隨著天貓、京東等“舉起”發令槍，“618”大戰已打響。

作為重要的細分品類，經歷了外部形勢的變化，家電市場情況依舊復雜，市場持續分化，黑電、廚電市場毛利率趨低，白電零部件市場相對火熱，市場逐步走向以創新消費需求為主導的存量爭奪發展階段，借著“618”契機，家電企業在搶直播坑位、渠道之爭、作戰形式、營銷策略等方面動作不斷。

而受政策帶動及促銷旺季影響，家電概念股近一周也表現活躍，三花智控累計漲幅超13%，聯合精密、長虹美菱、盾安環境也一度出現大幅上漲。

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家電廠商拼了：“搶坑位”、總裁直播

消費市場恢復緩慢，今年的“618”，成了家電廠商們沖銷量、搶奪下半年市場的重要抓手，商業競爭也出現變局。

據了解，與往年重線下輕線上不同的是，今年家電企業在直播帶貨上發力迅猛，且形式各異，再出“新招”。“618”前夕，小天鵝、松下、西門子、博世等頭部家電品牌紛紛與頭部主播洽談合作，搶占李佳琦、羅永浩等直播間“坑位”，且參與品類也再度擴容，從空氣、飲食、洗護擴展到睡眠等眾多細分品類，開設“618”家裝節等細分頻道，分類突破。

“為了搶占好的時間與節點等‘坑位’資源，今年渠道給品牌進行了讓利，品牌與主播的合作模式和分成方式也更靈活，除了傭金、坑位費等，更是提高了分成比例，以促進銷量熱度升溫。”一位家電品牌相關負責人對記者稱。

在盈利模式上，目前電商直播帶貨以CPS（交易額收費）為主，MCN（多頻道網絡）與主播、流量平臺、電商平臺共同分成。周爰咨詢合伙人楊思亮對記者表示，“頂流頭部主播有不菲的‘坑位費’等成本相對更高。不同內容平臺的三方分成比例也不相同，收益多寡順序為平臺最多，MCN次之，供應鏈最少，家電品牌仍需要靠量取勝。”

而美的則聯合京東直播平臺，開啟總裁直播活動，以總裁直播發聲造勢增加曝光量。蘇寧易購也加入總裁直播行列，與多個家電品牌聯合直播。

同時，家電品牌加速在各電商渠道開設直播號、職人號，發布種草視頻、新品上線資訊、家庭場景解決方案等，在電商渠道發力更加多元化，并加大自播力度。根據艾瑞咨詢數據顯示，預計2023年企業自播成交額占整體直播電商將達到50%。

“KOL主播通過短視頻種草/直播帶貨，根據成交量及事先商定的傭金比例結算相應傭金，主流直播平臺帶貨分成比例大約在10%—25%左右。今年‘618’幾大電商平臺對頭部主播爭奪進入白熱化，直播玩法有所創新，AI改造直播間跡象也較為明顯，比如使用虛擬主播數字人等，直播電商已經成為電商行業成熟且常態化營銷方式。”楊思亮認為。

對于在直播領域“后上車再補票”的傳統電商而言，與家電品牌共同搶頭部主播，也可以此來提升前端的直播流量熱度，同時吸引更多的主播和MCN的入駐。業內人士認為，直播電商已成為各平臺及家電品牌商必須要打的仗，同時隨著品牌商對線上“玩法”開拓深入，其越發意識到以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，不斷進行挖掘和創新，以探索更多可以落地的商業及盈利模式。而今年“618”，家電直播也迎來了主播和達人量級、流量及內容的高黏性和平臺促成的轉化率、GMV、復購率等關鍵指標的多重“大考”。

全域電商概念興起?從混戰走向聯合破圈

今年家電雙線渠道的融合也是空前的，多個家電企業在與渠道商合作中開啟“上網-到店”合作新模式，美的、長虹等均集結線下地標、線上新媒體資源聯合發力。另外，蘇寧易購首批全國1000家門店入駐了抖音生活服務平臺，其城市核心商圈、各類商業及社區中心，均支持多個品牌的家電3C到店團購等。

在營銷模式上，除了往年熟悉的紅包雨、折扣免單等，今年各家動作不再千篇一律，全行業全平臺聯合度再提升。蘇寧等渠道商與多個家電品牌今年將首次開展全業態聯合營銷。社交電商也走出“獨秀”模式，全域電商概念興起。在“海天一色”供應鏈中，家電企業也更側重加碼供應鏈，提前進行基于貨品、貨品分倉等維度的銷售預測備貨。

“當下，各電商平臺都在強調多終端、多場景的智能商業模式，打通線上線下的全業態聯動趨勢已經形成。全域電商模式形成，各方通過全渠道、全鏈路、全洞察，為品牌生意帶來新增長，產業鏈抱團破圈。”釘科技創始人丁少將認為。

一線方面，家電市場也出現了多輪、多層次、多極化的消費分化。一位在國美門店的消費者告訴記者：“由于線上線下價格統一，消費者對于大家電目前還是會在線下選擇商品，而小家電則選擇在線上購買，更愿意選擇舒適、智能化的家電產品。”業內人士認為，這些特點反映消費者對于家電產品的需求仍向智能化、高端化、健康化升級，也將引領家電市場下半年的發展趨勢。

下半年市場在壓力中迎新機

“618”被家電廠商視為下半年開場的重要一役，紛紛欲拿下“開門紅”，以待市場的真正復蘇。

從市場表現來看，目前家電品類銷售表現出分化趨勢。奧維云網數據顯示，“618”開門紅期間（5月30—6月5日），僅清潔電器行業而言，其銷額同比仍有6.3%的增長，洗地機銷額同比增長19.6%、掃地機增長8.7%，但吸塵器下降11.8%，三大細分品類均價均有所下滑。

下半年，家電企業整體業績依舊承壓，但隨著刺激消費政策陸續出臺、新家電的強勢崛起、房地產市場回暖等利好刺激，家電市場景氣有望得到進一步恢復，市場信心得到一定釋放。

“下半年家電市場依舊醞釀多重新機，在政策、節點、消費逐步恢復帶動下，會有不錯的復蘇機會。家電品牌的分化會加劇，頭部專業化家電會在營銷渠道、規模效益更具優勢與競爭力。不過大促可能會引發短期銷量大漲，對下半年市場消費力形成一定透支。家電品牌在下半年的市場競爭中，更需要打造出個性化特色，不斷提升市場份額與創新研發能力，從而保障銷量的持續增長。”鯨平臺智庫專家郭施亮對記者表示。

國泰君安分析指出，此次大促各廠商仍把保盈利作為核心思路，各大平臺加大補貼擴大性價比布局，家電龍頭的盈利能力及個股估值有望持續提升。

在楊思亮看來，隨著新產品、新技術、新服務等更多創新問世，下半年家電市場更容易出現新的消費熱潮。比如在“雙11”、元旦春節等重要節點，但也取決于家電企業的產品創新力度能否打動消費者。能否做好清庫存而不透支與以創新驅動消費市場的平衡，為下半年帶來“開門紅”，也是家電企業在“618”大促中所面臨的一大考驗。

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