沒(méi)有經(jīng)銷商，產(chǎn)品僅有線上售賣渠道，近日有自稱采用工廠直達(dá)消費(fèi)者“F2C”新模式酒企受到關(guān)注。

酒水行業(yè)注重線下品質(zhì)培育與口味引導(dǎo)，線上渠道銷售占比相比其他行業(yè)不高。工廠直達(dá)消費(fèi)者、拋開(kāi)經(jīng)銷商的做法是否能長(zhǎng)久？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，或許短時(shí)內(nèi)能提升業(yè)績(jī)，但從可持續(xù)角度看，酒企還是需要建立自己的銷售服務(wù)體系和渠道分銷渠道。

盡管酒水線上化還有很長(zhǎng)的路要走，但酒水品牌加入電商營(yíng)銷，尤其是加入直播電商的熱情增加明顯。這既體現(xiàn)在茅臺(tái)旗下“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶突破4200萬(wàn)，也體現(xiàn)在頭部酒企紛紛在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播間，而且今年以來(lái)，汾酒、洋河、郎酒等還通過(guò)舉辦線上活動(dòng)引流提升關(guān)注度。

【資料圖】

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻日前表示，近三年來(lái)，河南有一成的煙酒店關(guān)店，原因之一即是線上直播等渠道形成趨勢(shì)后，名酒價(jià)格越來(lái)越透明，利潤(rùn)壓縮等。直播等線上渠道熱度高企，未來(lái)是否會(huì)進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)渠道？在酒類分析師肖竹青看來(lái)，當(dāng)下電商渠道更多是錦上添花的補(bǔ)充渠道，酒水新品牌和新產(chǎn)品培育更多還是需要傳統(tǒng)渠道積累口碑和信任。

酒企試水“工廠直達(dá)”

追求“創(chuàng)新”“新鮮”，成為當(dāng)下一些酒企發(fā)力的方向。據(jù)湖南零零玖生物科技有限公司的微信公眾號(hào)信息顯示，其6月上市的新品酃（líng）酒009采用“沒(méi)有經(jīng)銷商”的F2C營(yíng)銷模式，從工廠直達(dá)用戶，縮短消費(fèi)鏈路。

該公司成立于2022年6月，注冊(cè)資本6666.7萬(wàn)元，實(shí)繳3955.23萬(wàn)元。其宣稱的“F2C”模式如何銷售？據(jù)該公司一位銷售人員介紹，酃酒產(chǎn)品不設(shè)線下銷售渠道，僅在線上電商平臺(tái)和小程序銷售，不放開(kāi)加盟。

新京報(bào)記者注意到，在該公司“酃酒009”小程序商城頁(yè)面上，僅有“009”這一款產(chǎn)品，原料為水、糯米，酒精度28度，全渠道統(tǒng)一售價(jià)158元/瓶。工作人員稱，該產(chǎn)品不屬于白酒、紅酒、米酒、黃酒，系保留了湖南酃酒特殊風(fēng)味的新派酒。

從銷量情況看，天貓平臺(tái)“009酃酃酒旗艦店”頁(yè)面顯示該產(chǎn)品已售200單以上。其京東旗艦店頁(yè)面顯示評(píng)價(jià)數(shù)1000條以上，抖音旗艦店頁(yè)面顯示該產(chǎn)品顯示已售16單。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為日常，部分電商平臺(tái)幾年前就推出F2C模式吸引客群，不過(guò)所銷售商品以農(nóng)產(chǎn)品、日用品為主，酒類產(chǎn)品采用該模式還并不多見(jiàn)。

酒企打出“從工廠直達(dá)用戶”純線上的營(yíng)銷策略，能否動(dòng)搖傳統(tǒng)經(jīng)銷方式成為未來(lái)一種發(fā)展方向？酒類分析師肖竹青對(duì)新京報(bào)記者分析表示，“009”新品上市采取F2C模式，短時(shí)內(nèi)可能有助于取得業(yè)績(jī)的提升。不過(guò)“從可持續(xù)發(fā)展來(lái)講，酒企還是需要建立自己的銷售服務(wù)體系和渠道分銷渠道，才能更好持續(xù)建立品牌信任度”。

電商重塑渠道

“工廠直達(dá)”模式背后，體現(xiàn)的是電商對(duì)酒水行業(yè)渠道的變革與重塑。

近兩年不少酒企開(kāi)始加緊線上營(yíng)銷。近期發(fā)布的貴州茅臺(tái)2023年半年報(bào)顯示，其旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元。

還有不少頭部酒企通過(guò)線上營(yíng)銷獲得較多關(guān)注。今年1月25日至2月6日，汾酒聯(lián)合抖音發(fā)起“大家都愛(ài)汾酒挑戰(zhàn)賽”，上線僅3天突破2.5億人次關(guān)注。6·18期間，洋河聯(lián)合拼多多開(kāi)展線下快閃店活動(dòng)獲得線上引流，截至6月8日11時(shí)，洋河在拼多多平臺(tái)的整體銷售額一度沖上酒水品類第一名。8月10日，郎酒順品郎通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽獲得4.3億播放，5.5萬(wàn)人參與。

另一方面，越來(lái)越多的電商平臺(tái)也加碼酒水業(yè)務(wù)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)“冰品節(jié)”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年6月至7月中旬，啤酒訂單數(shù)同比增長(zhǎng)63%，啤酒用戶數(shù)增長(zhǎng)55%。盒馬數(shù)據(jù)顯示，近期洋酒的在線訂單增速最快，增長(zhǎng)率在25%左右。

另?yè)?jù)報(bào)道顯示，淘寶天貓從今年6·18開(kāi)始，不斷加深在酒水垂直主播的布局，引入多位垂直主播，“88會(huì)員節(jié)”期間，酒水行業(yè)的直播滲透率同比提升25%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒銷售增長(zhǎng)超過(guò)80%。其中酒仙集團(tuán)旗下酒類主播“酒仙亮哥”8月11日淘寶“88會(huì)員節(jié)”的最后一場(chǎng)直播中，實(shí)現(xiàn)超過(guò)5078萬(wàn)元的銷售金額。

“電商興起對(duì)酒水傳統(tǒng)零售終端帶來(lái)挑戰(zhàn)，也帶來(lái)一定擠壓。”酒類分析師肖竹青認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是通過(guò)層層渠道分銷到消費(fèi)終端，而傳播碎片化帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)渠道的改變，以直播電商為代表的新零售，縮短了渠道距離，甚至沖擊了傳統(tǒng)渠道的盈利模式，“他們能夠通過(guò)特價(jià)、套餐，或者KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）分享的消費(fèi)體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)”。

對(duì)傳統(tǒng)渠道影響幾何？

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻日前在接受媒體采訪時(shí)表示，河南全省在疫情前高峰時(shí)有近20萬(wàn)家煙酒店，受多重因素影響，河南已有近2萬(wàn)家煙酒店倒閉，占比約達(dá)到10%。其分析的原因中，就包括近年來(lái)名酒之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是線上直播等渠道形成趨勢(shì)后，名酒價(jià)格越來(lái)越透明，利潤(rùn)空間收縮。

河南鄭州一位白酒經(jīng)銷商林先生日前對(duì)新京報(bào)記者表示，主線產(chǎn)品利潤(rùn)低是不少經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)做線上銷售的原因，“此前我手里壓了幾百萬(wàn)的貨，線下銷得慢，大家都在嘗試線上，我也嘗試對(duì)接過(guò)直播平臺(tái)公司，現(xiàn)在開(kāi)始自己學(xué)習(xí)做直播帶貨”。

“據(jù)我了解，兩年前在短視頻平臺(tái)開(kāi)店的白酒商家還很少，現(xiàn)在很多大品牌都開(kāi)了旗艦店。還有一個(gè)變化，以前經(jīng)銷商在短視頻平臺(tái)開(kāi)店的多，現(xiàn)在是酒廠主動(dòng)加入短視頻平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)設(shè)店鋪、直播以及與平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)等，增加品牌曝光的渠道，拓寬銷售渠道。”一位不具名的酒水直播業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，主要是消費(fèi)需求和習(xí)慣都發(fā)生了改變，“直播電商更加生動(dòng)，有主播講解產(chǎn)品，比單純看圖文要直接和生動(dòng)”。

談及酒水電商尤其是直播電商渠道快速發(fā)展的原因，8月17日，皇甫尚旻在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)談道，電商運(yùn)營(yíng)成本比傳統(tǒng)渠道更低，也能增加消費(fèi)者黏性，更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。“像直播電商縮短了廠家和消費(fèi)者的距離，且廠家直銷價(jià)格更加透明，是吸引消費(fèi)者的原因之一。此外，通過(guò)直播讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品特色，有助于培育消費(fèi)者。”

電商平臺(tái)熱度高企會(huì)給逐步擠壓傳統(tǒng)渠道嗎？肖竹青分析認(rèn)為，當(dāng)下電商渠道更多是錦上添花地補(bǔ)充渠道，酒水的新品牌、新品類、新產(chǎn)品更多還是需要傳統(tǒng)渠道和終端建立口碑推薦，從而形成消費(fèi)者的認(rèn)知和信任。

不過(guò)上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道與電商渠道都會(huì)有各自的消費(fèi)群體，“未來(lái)電商渠道占比應(yīng)該會(huì)有進(jìn)一步提升”。

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