文 / 現代物流報全媒體記者 孫輝 李丹 綜合報道

低價重新成為618大促電商平臺的第一競爭點，以及攻守博弈破局關鍵。然而消費者更關心的問題則是：產品是否真的做到了最低價？618之外，能否隨時購買到最低價產品？在信息越來越透明的當下，消費者的共性需求關鍵點是真降而不是套路降，是平臺優惠得直接明白，真正實現高質低價的消費本質。

(資料圖片)

618低價策略，能否吸引消費者？

今年的618大促各大電商平臺紛紛推出“新玩法”，有平臺號稱“史上投入最大的一屆618”，也有平臺表示這是“史上消費者福利最大的618”，低價成為今年618大促的關鍵詞之一。在電商平臺競爭日益激烈的當下，低價究竟是平臺、商家的狂歡還是消費者的狂歡，所謂的低價是否真的讓利于消費者？

消費趨于理性低價并非決定因素

今年，隨著電商平臺紛紛打出“低價策略”，加大對618大促的投入力度，網絡上有關618大促的宣傳、廣告鋪天蓋地席卷而來。

京東零售CEO辛利軍表示：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618，要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗。”

拼多多則推出“618開門紅”活動，5月30日22點起至6月3日24點，百億補貼狂撒50億優惠券，打造史上最實惠618大促。與此同時，淘寶天貓也稱，今年618將會進行歷史性的巨大投入。

然而，今年史上最卷618低價是否能激起消費者購物欲望？

在社交平臺上，記者觀察到有不少消費者表示：“非剛需不購買”“活動常常有，不會再跟風購買了”“現在節日太多了，每逢節日就搞促銷，根本沒有那么多想買的東西”，也有消費者在社交媒體上表示，截至目前，今年618還沒有花錢。

00后的王女士在接受記者采訪時表示，“雖然今年618活動力度很大，各個平臺都在打折降價，但是她在不久前的38購物節已經囤了一些生活用品，看了一天感覺什么都不缺”。王女士告訴記者，“平時沒有活動的時候我會在主播的直播間下單，直播間的優惠券直接在原價上減免，沒有滿減、湊單這樣復雜的規則”。

實際上，近年來，隨著電商進入存量競爭時代，各大電商平臺熱衷“造節”，38女王節、618年中大促、雙十一、雙十二、年貨節等電商購物節層出不窮，幾乎覆蓋了一整年。同時，隨著直播帶貨的興起，各個直播間的優惠活動也五花八門，消費者可選擇購買優惠產品的時間也越來越多，主動權也越來越多，所以并不擔心會錯過購物節。

一位來自大連的上班族李女士也向記者坦言，自己之前是購物節的熱衷消費者，每次沖動消費之后就發現買了很多不必要的東西，自己購買東西并不只是追求低價，而是出于需求、質量與性價比等綜合考量。

在社交媒體上，不少消費者也表示“錢要花在關鍵的地方”。面對越來越理智的消費者，618大促活動對消費者的刺激作用也正在逐漸減弱。

低價是否真的讓利消費者

低價是今年618年中促銷的標簽之一，各大平臺紛紛發力打造最卷618，那么低價在促進消費的同時是否真的讓利消費者？

記者觀察到，今年618仍是延續了以往大促“跨店滿減”活動。淘寶推出滿200元減30元，天貓滿300元減50元；小紅書推出滿300元減50元；京東直接推出“全場直降”，在此基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券。

除了跨店滿減活動之外，“百億補貼”也是各大平臺的一大看點，淘寶推出“百億補貼”板塊，通過平臺與品牌方合作或篩選有嚴格完整品牌授權資質的商戶回饋用戶，京東也在618大會上透露，參與京東百億補貼的商品數量較3月份實現10倍擴充。

早在4月6日，拼多多百億補貼就正式啟動，并在此基礎上打出了“天天都是618”的旗號，拼多多百億補貼項目負責人表示，“這次活動均為平臺直補，旨在為消費者提供更具性價比的產品，無懼比價。”

雖然今年各個平臺的規則機制已經簡化了很多，但是對于消費者來說，像數學題一樣的規則算法讓不少消費者覺得“套路”仍在。一位資深消費者告訴記者：“今年618活動聽起來力度確實不小，但是各種活動實際算下來好像沒有便宜多少，已經沒有前幾年讓人心動了。”

事實上，618大促除了平臺在價格上的優惠政策之外，各個品牌商家也圍繞價格戰做了更多文章，平臺的優惠機制加上品牌、商家的折扣、贈品，仍然讓很多消費者“算不明白”，這種疊加的優惠讓不少消費者感覺還不如在原價上直接降價來的實在。“我們也希望消費者可以直接以最好最劃算的價格購買到自己家最多的商品。”某品牌化妝品的銷售負責人劉波（化名）告訴記者：“作為品牌方，我們報名參加平臺相應的618活動，就有滿減商品券、活動券等各種優惠券，這是平臺給予消費者的優惠政策。其次品牌本身也希望回饋顧客，會有設置一些老客回購券、會員券等優惠活動，各種滿減數據摻雜在其中，可能消費者買起來會麻煩一些，但是這些是受規則所困。”

記者了解到劉波（化名）所負責經驗的某品牌化妝品，618期間該化妝品的價格基本在全年最低，不僅是價格的增量上的降低，贈品的價值上面也有所增加，加上平臺各種滿減、品牌直播間的會員券等，到手價甚至比基本價格還要低。

通過觀察各大平臺以及眾多品牌商的活動，記者發現雖然在各種滿減規則下不乏存在先漲后降的商家，但是大多數商家無論是以增加贈品還是以優惠券、參加平臺減免活動的形式，都予以消費者一定的讓利。不少消費者也在社交平臺上曬出自己在618大促中精打細算、湊滿減之后優惠的“戰果”。

業內人士表示，隨著電商存量日益增加，低價是吸引消費者決策的主要原因之一，但并不是唯一因素。要留住消費者，平臺和商家還需多一些真誠和實惠。

作者：張雨薇 朱睿穎 張天陽

電商內卷，我們為何需要拼多多式“天天618”？

低價正成為 618大促博弈關鍵，消費者關心問題卻變得簡單：產品是否真的做到了最低價？618之外，能否隨時購買到最低價產品？

低價，重新成為電商平臺第一競爭點，以及攻守博弈破局關鍵。

作為疫情放開、消費復蘇后首場電商大促，今年618戰役火藥味格外濃烈，各大傳統電商平臺紛紛加大投入，使出渾身解數宣傳自身核心優勢，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺也加大力度，攻入對方腹地。

“大環境影響下，進入存量時代的電商平臺去年面臨較大增長壓力，早已成為消費符號的618，將在一定程度上成為檢驗消費回暖的‘試金石’。”互聯網觀察人士指出，這是今年618堪稱史上“最卷”的重要原因。

消費側來看，今年618不太一樣的是，各大電商平臺集中流量與資源，大打“低價”明牌，試圖用“投入最大”“福利最大”去抓住消費者。從打法來看，相比過去規則有所簡化，但大多仍是采取類似“滿300減50”“滿200減20”等跨店滿減玩法，以此去搶奪用戶“低價心智”。

剁手氛圍明顯降低的當下，各大電商平臺是否最終能如愿以償？是否能讓更多消費者買賬？

這并不一定。東興證券報告顯示，5月26日至5月30日預售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，與去年幾乎持平；國聯證券報告統計也顯示，截至5月31日，天貓家電行業、零食品類、寵物品類雖然均價出現一定程度下降，但并未吸引來足夠多的顧客。

從筆者觀察來看，背后是618、雙11這樣的超級消費符號，以及消費者消費理念，都已明顯變化：一是低價在電商行業日益常態化，光在大促時低價營銷，吸引力不夠；二是消費者認知升級，囤貨式搶購占比越來越低，更多是按需隨時購買。

業內人士指出，過去低價是雙11、618大促節點專屬，但在拼多多將百億補貼作為常態化活動推出后，消費者關心的問題變得簡單：產品是否真的做到了最低價？618、雙11之外，能否隨時購買到最低價產品？

低價，不需要更多套路

“實話說，最近兩年雙11、618我完全沒有關注。”資深網購達人羅小蘭說。她曾連續數年在雙11、618準時調整鬧鐘搶購心儀商品，但現在卻對雙11、618大促商品優惠力度產生懷疑，更對囤貨、湊單等玩法沒了任何興趣，并且需要什么平時就直接網購。

這種理性消費觀念是如何產生的？一方面，在“萬物皆可造節”時代，隨著各種購物節的造出，消費者對各種繁瑣優惠券、滿減規則等營銷噱頭，感到厭倦和煩躁，“有些商品明顯先漲價后降價，缺乏誠意。”

導致結果是，越來越多消費者對618缺乏期待和興趣，選擇放棄在大促期間購物。

另一方面，新興電商、直播電商渠道興起，讓雙11、618不再擁有“價格優勢”，消費者日常就可以買到低價實惠的商品。

選擇低價實惠商品，幾乎是所有用戶本能。這是拼多多2019年推出“百億補貼”，改變傳統電商“造節”規則，將平臺補貼融入到日常消費中后，成功培養中國下沉市場最后一批網民“電商購物”興趣，改變五環內大批主流用戶消費習慣的主要原因。

顯然，低價日常化是拼多多撬動高價值用戶，成長為電商重要一極的重要助力。

最終，消費觀念和行業趨勢改變，促使各大電商平臺陸續推出百億補貼，向拼多多看齊。

今年3月，京東和淘寶推出“百億補貼”頻道，雙雙殺入日常補貼賽道。5月，抖音電商也稱將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。

而在 618正式啟動預售后，“低價策略”更是如火如荼。除了傳統電商、直播電商宣稱回歸“低價”策略，喊出“最低價”口號外，甚至連美團、餓了么等外賣平臺，也以即時零售身份加入戰場。

與往年不同，“百億補貼鼻祖” 拼多多在雙11、618“佛系”多年后，今年618用足夠長的持續時間、足夠多的活動次數，去重新定義電商營銷，提出“天天都是618”全新概念，重注數碼家電。

“天天618”，是否名副其實？

全網“低價競爭”，對各大電商平臺的考驗都很直接：其高喊的低價策略，是否名副其實？是否真的讓更多消費者得到了實惠？

“我個人體驗來看，目前性價比最高的依然是拼多多。”從今年4月開始，正在裝修新房的瑩瑩陸續剁手了電熱毛巾架、TOTO水龍頭、智能馬桶、浪鯨浴缸等商品，總計花費超五萬元，其中絕大部分都是“貨比三家”后，在拼多多“一站式”購買。

在瑩瑩總結來看，決定選擇拼多多的原因有幾方面：第一，拼多多現在推出的“天天618”概念，滿足了自己的需求，可以根據裝修進度，隨時剁手網購，而不用苦苦等到618大促開啟。

第二，參與拼多多 “ 天天618”的一線、知名品牌足夠多，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾等國內外一線品牌均深入參與，在質量、售后方面有保障。

第三，從玩法來看，天貓等平臺推出的是跨店滿減活動，相比過去有所簡化，但還是要做滿減計算題，不如直接減免規則簡單。

“直接減免對消費者來說更友好，決策成本更低。”瑩瑩等多位消費者就認為，平臺如果真的想把低價給用戶，其實完全不用采取滿減等手段，只需直接減免，就能吸引足夠多的消費者下單購買。

顯然，“正品+低價”才是吸引瑩瑩“剁手”的核心因素，也是決定更多消費者，能否在618電商“價格戰”中受益的關鍵。

從筆者隨機選擇多款爆款產品，進行多平臺對比驗證來看，拼多多玩法上相當“簡單粗暴”，相比很多反復橫跳的營銷噱頭，是直接在產品進行了減免，在價格、服務、品類等方面可以說誠意最大。

行業為何需要“天天618”？

拼多多上的數碼產品，為何如此便宜？根據拼多多百億補貼負責人的說法，來自通過“補貼+直銷”的方式，為消費者提供雙重降價福利。

“買3C數碼家電產品，也可以相信拼多多。”互聯網觀察人士林磊認為，這可能是拼多多不惜“血本”，也要在優質品類上，用更好用戶體驗、更優惠價格，留住更多“高客單價”用戶的原因。

高質低價并不矛盾，而是永恒不變的消費本質。如今，我國電商行業發展迎來新轉折點。當前618大促仍在激烈爭奪中，誰會成為今年618大促最后贏家還未水落石出，各平臺將圍繞低客單價繼續“內卷”，在消費復蘇關鍵節點占據更有利地形。

可以肯定，當“天天618”成為常態化，其心智錨點已不僅是“大促低價”，更是“隨時普惠”——不但要讓消費者買到更多、更新低價商品，還要讓更多商家獲得生意增長機會。而面臨增長瓶頸的電商行業也會豁然開朗，發現新的廣闊天地。

商家承壓是此前618、雙11大促背后的大問題。“所有品牌集中同一時段營銷，雖然數據好看，但更多只是在賠本賺吆喝。”一位參加過多次618大促的商家表示，不僅參與成本成倍提升，還面臨庫存積壓、物流滯后、服務售后質量下降等隱患，影響的還是消費者的購物體驗。

事實上，互聯網紅利消失、消費需求疲軟大趨勢下，“天天618”正成為諸多商家期望。

“不但可以減輕售后、庫存、物流等方面帶來的壓力，而且可以更好地挖掘消費者需求。”有商家就指出，“常態化低價”意味著，單品利潤空間需要平衡，但品牌形象的長期露出、平臺流量的長期扶持、自然流量的長期增加，包括消費者忠誠度的構建，都會受益。薄利多銷從長遠來看相當劃算，會幫助商家差異化發展，找到核心競爭力。

來源：ZAKER

作者：劉珊珊

破局電商價格戰需盡快答好兩道“大題”

一年一度的618電商大促正在進行中，決戰日也即將到來。縱觀各大電商不遺余力的宣傳不難發現，今年618的核心賣點都是“低價”。不過，“低價”并不那么新鮮，只是歷年來618、雙11等各種電商大促的必要條件而已。今年的618，“低價”如此被各大電商大書特書，僅僅是簡單的重復嗎？

電商之間的價格大戰亦被視為“內卷”。內卷的學術含義是“沒有發展的增長”，表現為“收益努力比”下降，目前已成為社會生活中的高頻詞匯。對于已有20余年歷史的中國電商行業而言，當下之“卷”確實較以往有所不同。

在筆者看來，電商價格戰大致可分為三個階段：第一階段是新興電商與線下賣場的競爭，第二階段是幾大電商巨頭的競爭。當前所屬的第三階段則是兩類競爭的疊加，一是供給側產能過剩的競爭，一是新興直播電商與電商巨頭的競爭，因此卷上加卷。

電商行業20年來的高歌猛進，很大程度上是因為“一二三四五”：“一二三”線城市房地產市場的狂飆催生出家電家居等行業海量新增需求；4G、5G移動互聯網的迭代催動3C數碼等產品持續升級。如今，“一二三四五”的天花板已現，但供給側多年來累積的產能，調整起來卻非一日之功。外化表現則是：供給側一方面要靠低價去庫存，一方面不惜打價格戰也要維持產線運轉。

由此，當前電商價格戰的最大不同在于，來自供給側的“貢獻”更大。以往，電商主要承擔“刺激消費欲望”的作用，讓消費者寅“囤”卯糧。如今，越發強調“低價”，也就意味著其“刺激消費欲望”的邊際效用越來越弱，也意味著“創造消費需求”的擔子越來越重，時間越來越緊。

事實上，電商價格戰只是很多領域、很多行業價格戰的縮影。整體破局的關鍵在于，進一步答快答好“供給側結構性改革”和“內循環為主”這兩道大題。加快推動供給側結構性改革，調整供給結構，為進一步擴大內需、實現高質量發展尋求新路徑。加快推動內循環為主，通過國產替代、完善技術和產業供應鏈，盡快彌補外部需求的疲弱和不足。

如同剛剛結束的高考一樣，這兩道“拉開差距”的大題答好了，中國經濟將再上一個大臺階，徹底掌握發展主動權，繪就廣袤新藍圖。

來源：證券日報

作者：賀 俊

京東零售CEO辛利軍：

懂得讓利，才有朋友。京東通過不斷地提升供應鏈效率，讓利給消費者和合作伙伴。讓消費者都能真正地享受到實惠，買到極致性價比的商品，體驗到優質的服務；同時，讓合作伙伴在京東都能實現健康的生意增長，讓生意更加持久。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗：

低價是一種引流策略，但流量不一定能轉化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實不活躍，而且早前平臺就開始“百億補貼”，在此基礎上進一步提及低價，可能對于一些節令性或者改善型需求的產品會更有效。良好的促銷關鍵點是真降而不是套路降，大家的一個共性需求是希望平臺能夠優惠得明明白白。

浙江大學經濟學院教授葉建亮：

目前宏觀經濟基本面還處在修復回暖過程中，受收入增長預期的影響，消費者對消費價格更加敏感。如果要換取整體規模的增長，以價換量是一種直接有效的手段。從今年“五一”就可以看出來，人均旅游消費支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價不失為一種短期刺激消費的好方式。

《 現代物流報 》（ 2023年6月19日 A3版）

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