文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 韓瑩 綜合報道

與去年“靜悄悄”的氛圍不同，今年的618不僅加入的平臺數(shù)量更多，聲勢浩大，且各平臺紛紛拋棄了往年被吐槽無數(shù)的“燒腦”游戲，重拾簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”，被調(diào)侃為史上最卷618。這次的年中大促能否將消費(fèi)熱情“卷”起來？今年618又折射出哪些消費(fèi)新特點(diǎn)呢？

(資料圖)

史上最“卷”618，“卷”在哪里？

不知不覺618大促已經(jīng)過半，作為疫情之后的首個年中大促，今年618也成為各大電商平臺競爭的焦點(diǎn)，不少網(wǎng)友稱“今年618是史上最卷”，那么這屆618到底“卷”在哪里？

減少套路拼低價大促讓利消費(fèi)者

隨著5月18日快手率先開啟今年“618”大促的預(yù)售，京東、淘寶、抖音等平臺也陸續(xù)開啟“618”的預(yù)售活動，相比于往年，今年的時間跨度依然被拉長，優(yōu)惠活動一直持續(xù)至6月20日，給消費(fèi)者們充足的購物時間。

往年平臺復(fù)雜多樣的玩法、先漲后降的定價等營銷“套路”讓不少消費(fèi)者望而卻步，與往年不同的是，“低價”和“讓利”成為今年618主要的關(guān)鍵詞。

一位消費(fèi)者向記者表示“平臺的套路太多，規(guī)則也很復(fù)雜，每次買完總感覺自己買貴了”。今年的618各大平臺針對這一問題紛紛采取措施，減少套路拼低價。

作為618大促的創(chuàng)始平臺，京東今年力圖打造全行業(yè)投入最大的618，不僅推出“全場價格直降”百億補(bǔ)貼消費(fèi)，還大力推進(jìn)“促銷簡化”，在618活動前夕，上線了“單件到手價”的功能。

記者通過在京東APP搜索某品牌化妝品，搜索到列表可以直觀的看到產(chǎn)品優(yōu)惠后的“到手價”，點(diǎn)開商品主頁也清晰地呈現(xiàn)出滿減的優(yōu)惠計(jì)算流程。

淘寶天貓也在拼低價、減少套路上加碼，號稱“歷史級的巨大投入”。據(jù)記者了解，今年618首次推出聚劃算直降場，所有商品無需湊單，直接降價。除此之外淘寶也推出“百億補(bǔ)貼”板塊，其中大量商品全部直接顯示出平臺補(bǔ)貼的價格以補(bǔ)貼后的優(yōu)惠價格以及全網(wǎng)最低價供消費(fèi)者參考。

在今年的618大促中，一如既往保持著最低價水平的拼多多，也推出百億補(bǔ)貼，啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，還強(qiáng)調(diào)“天天都是618”的全新概念，試圖打造長期低價戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者在平日里也能享受到實(shí)實(shí)在的優(yōu)惠。

值得關(guān)注的是，隨著電商節(jié)的火爆，今年618參與的平臺也較往年增多，除了淘寶天貓、京東、快手、小紅書、抖音等，今年微信視頻號也作為新晉平臺加入618大促活動中。

平臺商家入局直播電商再發(fā)力

不同于傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，直播電商通過主播介紹產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)時互動，給予用戶更為清晰、直觀的感受。

直播對消費(fèi)者的吸引力、直播帶貨的紅利在近年來都有目共睹，今年618，各大平臺再度瞄準(zhǔn)機(jī)遇，快手平臺投入大量流量和補(bǔ)貼，抖音全域發(fā)力，推出“好物直播間”“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬單計(jì)劃”，而長期以來，在直播電商領(lǐng)域的存在感比較低的京東也于6月3日舉辦了“超級直播日”，并邀請了直播界的大咖羅永浩。

隨著電商直播的火熱，今年618，Apple官旗也首次在天貓直播，劇網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，蘋果在開播的一小時中吸引了30萬人點(diǎn)贊，128萬人觀看。

品牌和主播達(dá)人的直播間也早在今年的618之前，開啟了促銷大戰(zhàn)。記者從蟬媽媽數(shù)據(jù)官網(wǎng)了解到，東方甄選從5月28日起直播觀看次數(shù)與銷售額開始上升，截至6月9日日均觀看786.7萬人次，日均銷售額可達(dá)1000萬~2500萬元，歐萊雅抖音直播間從5月28至6月8日，日均銷售額可達(dá)500萬~750萬元。

某品牌化妝品的抖音直播間主播紅紅（化名）告訴記者，“壓力是很大的，今年“618”直播仍然是各大平臺、商家品牌競爭的戰(zhàn)場之一，為了吸引更多消費(fèi)者、完成KPI，我們需要提前去布置戰(zhàn)線，今年活動的時間開始比整體的618活動要早了一些，我們給到了一個長達(dá)三十多天的活動機(jī)制時間，這樣一方面給于消費(fèi)者充分的購物時間，也可以一定程度上延長銷售的戰(zhàn)線。

服務(wù)提升為消費(fèi)者保駕護(hù)航

“買貴了怎么辦”面對一波接著一波的優(yōu)惠和活動，不少消費(fèi)者在社交平臺上表示擔(dān)心自己下單后會在價格上吃虧。

一位購物達(dá)人告訴記者“她在購物時發(fā)現(xiàn)預(yù)售時期下單的商品，不一定是活動期間的最低價，有些商品可能在618當(dāng)天降價最多，也有可能其他活動階段有更優(yōu)惠的價格，如果發(fā)現(xiàn)自己買貴了，可以通過價保來補(bǔ)差價。”

今年618，各個平臺的服務(wù)相較于去年再度升級，為了讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，京東、淘寶、抖音都延續(xù)了往年的價保服務(wù)，京東除了提供價一鍵價保服務(wù)外，還推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，除黃金等品類外，其余商品包括京東百億補(bǔ)貼在內(nèi)的商品將全面享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。

據(jù)了解，凡是在京東購買標(biāo)有買貴雙倍賠服務(wù)標(biāo)識的商品后，如發(fā)現(xiàn)該商品使用優(yōu)惠后的訂單實(shí)付金高于特定平臺上同款商品的到手價，消費(fèi)者可以在商品訂單支付24小時內(nèi)提供有效憑證，申請雙倍差額補(bǔ)償服。

除此之外，京東在原有的服務(wù)基礎(chǔ)上，還推出了食品“半月試吃無憂”“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”等創(chuàng)新服務(wù)，聚焦多、快、好、省，為消費(fèi)者打造最簡單、最實(shí)惠、最省心的618消費(fèi)體驗(yàn)。

除了京東，淘寶、抖音、蘇寧易購等平臺也在服務(wù)方面添籌加碼。淘寶在首頁上線“淘寶好價”新頻道，頻道中既有為消費(fèi)者設(shè)置的1元專區(qū)、3元3件、9.9元3件專區(qū)，也有限時秒殺、聚劃算等多種活動玩法，為消費(fèi)者自動篩選性價比高的好物；蘇寧易購還提供了“全網(wǎng)比價貴就賠”“最長180天免費(fèi)試用”“大件送裝一體”等保障性服務(wù)，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。

作者：張雨薇 朱睿穎 張?zhí)礻?/p>關(guān)注：

能否將消費(fèi)熱情“卷”起來

今年618是疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個大型線上購物節(jié)，與一個月前的“五一”（疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個小長假）情況頗為類似，是觀察消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)。“五一”期間旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消費(fèi)金額曾引發(fā)網(wǎng)友熱議。這次的年中大促能否將消費(fèi)熱情“卷”起來？今年618折射出哪些消費(fèi)新特點(diǎn)？眼下抑制消費(fèi)的問題又還有哪些？

低價能使消費(fèi)者動心嗎？

在搞清“價格戰(zhàn)”能否讓消費(fèi)者動心之前，得摸清楚這次的低價是不是貨真價實(shí)。畢竟，每逢這種大型線上購物節(jié)，總有不少網(wǎng)友吐槽，所謂的低價折扣只是噱頭，不少產(chǎn)品先漲價后降價，算下來還不如平時便宜。

浙江省市場監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了保證自己平臺商品的價格是全網(wǎng)最有吸引力的，平臺們往往會設(shè)置防止外界監(jiān)測價格的技術(shù)壁壘，讓競爭對手不能大范圍監(jiān)測自己平臺商品的價格水平。“我們在監(jiān)測價格的時候，明顯感覺到今年防價格監(jiān)測技術(shù)又升級了，可見‘價格戰(zhàn)’打得十分激烈。”

為什么這屆618價格這么卷？

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮認(rèn)為，目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處在修復(fù)回暖過程中，受收入增長預(yù)期的影響，消費(fèi)者對消費(fèi)價格更加敏感。如果要換取整體規(guī)模的增長，以價換量是一種直接有效的手段。“從今年‘五一’就可以看出來，人均旅游消費(fèi)支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價不失為一種短期刺激消費(fèi)的好方式。”

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅向記者表示，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，6月是一年之中的消費(fèi)淡季，一方面廠商的庫存量沒那么高，供應(yīng)會減少，另一方面受天氣影響，消費(fèi)的客單價不如冬季，規(guī)模拉不上去。這時候，平臺用真金白銀扶持商家舉辦618這樣的年中大促，確實(shí)能夠在一定程度上振奮人心，對下半年尤其是“金九銀十”的消費(fèi)情況有一個積極的預(yù)期。

中小商家反饋不一眼下消費(fèi)仍有不少痛點(diǎn)

雖然看似618開局取得了不俗的戰(zhàn)績，但記者也注意到，目前第一輪戰(zhàn)報中，平臺公布的增長數(shù)據(jù)主要是訂單數(shù)量、頭部商家以及細(xì)分行業(yè)的增長，而不是總體的銷售額。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，訂單量是上漲了，但客單價也因此變低了，總銷售額到底會怎么樣不好說。記者又詢問了一些商家對此次618的實(shí)際感受，發(fā)現(xiàn)頭部商家的反饋還不錯，但中小商家的反饋不一，不少認(rèn)為銷售收入還不如去年。

從社交媒體的熱度來看，據(jù)第三方微博熱搜監(jiān)測網(wǎng)站熱搜引擎監(jiān)測，今年微博618詞條的討論熱度集中在5月31日預(yù)售開售前后時段，最高熱度為66萬左右，還不如去年同期的238萬。

這與前期的造勢相比，似乎是“雷聲大雨點(diǎn)小”。而會出現(xiàn)這樣的情況，還是因?yàn)楫?dāng)前國內(nèi)消費(fèi)需求尚沒有完全復(fù)蘇。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份，全國居民消費(fèi)價格同比上漲0.2%。其中，消費(fèi)品價格下降0.3%，服務(wù)價格上漲0.9%。“側(cè)面說明需求不足，產(chǎn)銷兩旺的局面形成仍有待時日。”葉建亮表示。

需求不足的核心，無非在“錢”上。多位專家向記者表示，收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，收入又十分依賴經(jīng)濟(jì)整體的增長。目前外需偏弱，對出口造成壓力，加上民間投資乏力，經(jīng)濟(jì)增長受限，就業(yè)難依然存在。一方面，部分消費(fèi)者的絕對收入受到影響，手里錢少了，消費(fèi)意愿自然下降；另一方面消費(fèi)者對預(yù)期收入信心不足，哪怕有錢，也不敢大手大腳地花。

外在表現(xiàn)就是居民“超額儲蓄”高燒難退，以及大宗商品消費(fèi)尤其是房地產(chǎn)消費(fèi)增長乏力。

據(jù)浙商證券宏觀研究團(tuán)隊(duì)估算，2020年~2023年4月我國居民超額儲蓄體量已增長至6.46萬億，相較3月繼續(xù)增加約5000億元，相比2022年末則已大幅增加了1.61萬億。大宗商品消費(fèi)方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份70個大中城市住宅銷售價格環(huán)比整體漲幅回落，價格環(huán)比上漲的城市有所減少。

除經(jīng)濟(jì)基本面的深層次影響，抑制消費(fèi)需求還有一個癥結(jié)，就是消費(fèi)者有錢，也想花，但買不到合心意的商品。

王小毅表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知水平在快速提升。比如買一件食品，很多人會第一時間拿出配料表來看。這需要企業(yè)及時迎合消費(fèi)者的需求做一些升級。“今年618有一則新聞，由于來自中國跨境電商的訂單激增，導(dǎo)致韓國平澤海關(guān)清關(guān)擁堵，一定程度上說明現(xiàn)在部分國內(nèi)消費(fèi)者仍有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但對國內(nèi)消費(fèi)品質(zhì)量仍不夠滿意。”中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員劉洪愧分析。

消費(fèi)者需要什么樣的商品？

什么才是合消費(fèi)者心意的商品？我們不妨從本屆618來管中窺豹。

從平臺戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)來看，盡管今年平臺采取了低價策略，但消費(fèi)者的決策并非單純依據(jù)價格維度，而是呈現(xiàn)出品質(zhì)、精細(xì)、健康等與消費(fèi)升級相關(guān)的特征。

在天貓平臺，burberry、chloe等十幾家奢侈品牌30分鐘成交超去年同期全天；在京東平臺，細(xì)分型家居家電產(chǎn)品受青睞，超薄冰箱、2匹掛式空調(diào)、游戲電視、奶油風(fēng)窗簾、琺瑯鍋等家居家電產(chǎn)品訂單量快速增多；618開啟28小時，京東健康過半醫(yī)藥品牌成交額翻倍。

除了青睞升級類消費(fèi)品，這屆消費(fèi)者的購物需求還從單純買買買，延伸至追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性消費(fèi)。

京東618開門紅期間，京東家政實(shí)現(xiàn)亮眼增長，訂單量同比增長200%，其中保潔10次券產(chǎn)品成交額同比增長超9倍；京東618開門紅28小時內(nèi)，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額同比增長215%，北京地區(qū)養(yǎng)車門店安裝服務(wù)訂單量也同比增長超200%。

在買東西時，如今的消費(fèi)者更喜歡提前做個攻略，對平臺的內(nèi)容導(dǎo)購提出了更高的要求。“為什么直播電商這么火？主要是現(xiàn)在的消費(fèi)者需要有人把真正價格實(shí)惠、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品挑選出來，而不再像以前一樣盲目追求價格低、銷量高的網(wǎng)紅商品。”王小毅說道。

總而言之，消費(fèi)者期待企業(yè)能夠提供更有品質(zhì)、更有創(chuàng)意、更有溫度的產(chǎn)品。

但期待是一方面，實(shí)際情況又是另外一方面。

以本屆618為例，在平臺選擇拼“價格戰(zhàn)”的那一刻，就意味著市場上的部分產(chǎn)品質(zhì)量會因利潤空間的擠壓受到一些影響。

“低價競爭雖然有利于商家快速去庫存，但是平均利潤也可能會有所下降。如果企業(yè)沒有獲得足夠的利潤，未來也就沒有投資的動力去搞產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)等，長期來講不利于企業(yè)的健康發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的暢通與循環(huán)，與當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的要求也是相悖的。”西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長韓文龍向記者表示。

來源：浙江日報

作者：全琳珉

平臺競爭白熱化，未來行業(yè)趨勢如何？

今年的618大戰(zhàn)，為何各平臺紛紛“卷”向低客單價？

“從平臺方面來看，今年618與父親節(jié)結(jié)合較好，平臺對于消費(fèi)復(fù)蘇抱有很高的期待。但是對消費(fèi)者而言，可能對消費(fèi)呈現(xiàn)較為審慎的態(tài)度。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅表示，低價更容易刺激消費(fèi)者的購物欲望。

傳統(tǒng)貨架電商選擇以低價策略“堅(jiān)守城池”；直播電商亦然在跟進(jìn)補(bǔ)貼策略的同時，建設(shè)自身商城，向貨架電商的腹地吹響進(jìn)攻號角。

“從去年開始，直播電商對貨架電商發(fā)起的攻勢越發(fā)激烈，今年也將是持續(xù)發(fā)力的一年。消費(fèi)者也更加習(xí)慣用直播電商獲得商品信息，找尋更低價格和更好的使用體驗(yàn)。”張毅表示，貨架電商需要思考當(dāng)前面臨的困境，從商品類型、表現(xiàn)形式、服務(wù)形式等方面發(fā)力改革。

“直播電商與傳統(tǒng)貨架電商的競爭激烈，背后是電商業(yè)的兩個重要發(fā)展趨勢：一是內(nèi)容電商的崛起，即通過內(nèi)容的形式來吸引用戶、傳遞信息、引導(dǎo)消費(fèi)；二是社交電商的興起，即通過社交的方式來聚集用戶、傳播口碑、促進(jìn)交易。社交電商可以利用好友、家人、同事等人際關(guān)系，以及明星、網(wǎng)紅、專家等意見領(lǐng)袖，來影響用戶的消費(fèi)決策，從而增加用戶的參與感和歸屬感。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇表示。

此外，作為“本地門店+即時配送”的業(yè)態(tài)模式，購物和履約體驗(yàn)更佳，即時零售平臺也在成為這場618大促戰(zhàn)的有力競爭者。“消費(fèi)者‘外賣買萬物’的需求越來越豐富，為滿足消費(fèi)者不斷拓展的需求，平臺近年來不斷拓展供給，目前已能做到常見品類全覆蓋。同時，也在持續(xù)不斷從下單、履約、售后等全流程優(yōu)化，給用戶更好的購物體驗(yàn)。”美團(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

巨頭競爭白熱化，消費(fèi)者從天量補(bǔ)貼中得到實(shí)惠，今年的618大促各平臺的消費(fèi)成績與特點(diǎn)，體現(xiàn)什么樣的消費(fèi)趨勢？“一是消費(fèi)升級的趨勢仍在繼續(xù)，消費(fèi)者對品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的要求不斷提高，電商平臺需要通過提供更多的優(yōu)惠和選擇來滿足消費(fèi)者的多元化需求；二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異化和多樣化，不同地區(qū)、不同群體、不同場景的消費(fèi)需求有所不同，電商平臺需要通過精準(zhǔn)營銷和個性化推薦來抓住消費(fèi)者的喜好和痛點(diǎn)；三是消費(fèi)創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展，新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品、新渠道等不斷涌現(xiàn)，電商平臺需要通過創(chuàng)新驅(qū)動來提升自身的競爭力和影響力。”洪勇說。

作者：方紫薇

達(dá)睿咨詢創(chuàng)始人、電信與互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華：

今年618大促各大電商平臺不約而同喊出史上“最大投入”“最優(yōu)惠”等口號，根本原因是促銷手段用盡，難以給出具有轟動效應(yīng)的創(chuàng)新，只能繼續(xù)比拼“全網(wǎng)最低價”，帶動行業(yè)內(nèi)卷。不過，目前電商平臺價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間，一分價錢一分貨，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的消費(fèi)能力去選擇，而不是一味追求低價，否則容易被套路。

交個朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人：

電商平臺相互滲透，并不意味著電商場景最終會趨同。無論是直播電商做貨架電商，還是傳統(tǒng)電商做直播、內(nèi)容電商，其本質(zhì)都是做增量，而這是由各自最初的戰(zhàn)略以及發(fā)展階段決定的。電商大促一味追求低價一定不是健康的競爭，如果供應(yīng)商、品牌包括達(dá)人、平臺沒有相應(yīng)的利潤，生意是做不久的。交個朋友更在意的是單個SKU（最小存貨單位）所呈現(xiàn)出來的性價比，在給品牌、平臺、消費(fèi)者、達(dá)人都有利潤的情況下，甄選最低價的商品。

抖音電商總裁魏雯雯：

抖音布局貨架場景主要還是為了承接用戶的需求。在內(nèi)容場景中，用戶被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶購買的興趣。但如果用戶不是當(dāng)場轉(zhuǎn)化，后面就會再想去找找店鋪，再去搜一搜。如果我們不做，就注定只給用戶提供了一半的電商體驗(yàn)，并不完整，所以我們肯定是要去做貨架的。

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年6月14日 3版）

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