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今年一季度，降價促銷浪潮席卷整個中國車市。據(jù)不完全統(tǒng)計，共有超過40個汽車品牌的上百款車型產(chǎn)品參與其中，并依托地方、廠商補貼或經(jīng)銷商降價等“限時大促”方式，力爭“以價換量”確保市場份額。然而，盡管降價比拼愈加白熱化，但最終反映到車市成績單的效果卻并非“火熱”。中國汽車工業(yè)協(xié)會4月11日發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，一季度，汽車產(chǎn)銷分別完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較同期小幅下滑，汽車行業(yè)經(jīng)濟運行總體仍面臨較大壓力。 特斯拉犧牲盈利引領(lǐng)降價潮追朔本場降價促銷潮的開端，是特斯拉于今年1月開啟的全球范圍內(nèi)大幅調(diào)價。彼時，特斯拉Model 3和Model Y車型在中國市場下調(diào)2萬元至4.8萬元不等，優(yōu)惠幅度超過10%。隨后，其更是在多國市場推進“降價保市”策略，以作為提振銷量的有力手段。受此影響，一季度，特斯拉在全球累計生產(chǎn)電動車約44.08萬輛，同比增長44.3%；累計交付新車約42.29萬輛，同比增長36%，產(chǎn)銷雙雙打破其單一季度紀錄。但值得注意的是，特斯拉一季度交付數(shù)據(jù)相比去年四季度僅增長4%，這表明其頻頻降價所產(chǎn)生的“增益效果”正在逐漸削弱。部分華爾街分析師也對特斯拉交付增速放緩的跡象表達擔憂，并認為“降價保市”策略之后，其長遠盈利能力將受到不可逆的損害。 事態(tài)發(fā)展果如所料，在依托降價策略“鏖戰(zhàn)”一個季度之后，特斯拉仍未找到確保市場份額與單車利潤之間的新平衡點。4月20日，特斯拉公布2023年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，其一季度營收同比增長24%至233.29億美元，與市場預(yù)期水平基本相當。然而，財報中的其余評價指標情況卻不容樂觀。其中，一季度營業(yè)利潤率僅為11.4%，低于上一季度的16%與去年同期的19.2%。汽車業(yè)務(wù)毛利率、經(jīng)調(diào)整的息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)、會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤（GAAP）等指標也不及預(yù)期。與此同時，特斯拉的自由現(xiàn)金流大幅下降80%至4.41億美元，成為其近兩年來的最低水平。盡管如此，特斯拉仍試圖淡化外界對其近期降價行動的擔憂，在致股東的聲明中，其依然表示“營業(yè)利潤率將保持在行業(yè)最高水平之列”。 誠然，以Model 3車型舉例，該款車型自上市以來，特斯拉通過工藝改進、規(guī)模效應(yīng)等已令其生產(chǎn)成本降低30%。如今，伴隨電池原材料成本的持續(xù)下降，可以預(yù)見特斯拉仍將在一定時間內(nèi)保持相對較高的單車利潤空間。在財報發(fā)布前日，馬斯克則在電話溝通會上表示，為在與競爭對手的比拼中占據(jù)優(yōu)勢，特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價策略以刺激其產(chǎn)品銷量，即使進一步壓低利潤率也在所不惜，“短期內(nèi)的降價策略，將有助于特斯拉在自動駕駛、超級充電及其他服務(wù)方面的獲利能力”。 事實上，馬斯克正對特斯拉除電動汽車之外的業(yè)務(wù)發(fā)展寄予厚望。財報數(shù)據(jù)顯示，一季度特斯拉其他業(yè)務(wù)的凈利合計為11億美元，其中，能源業(yè)務(wù)收入飆升至15.3億美元，同比增長148%。因此，也有觀點認為特斯拉在謀求確保市場體量相對穩(wěn)定的同時，將加快儲能、FSD等其他業(yè)務(wù)的向前發(fā)展，以期盡早讓這些業(yè)務(wù)成為其“全面轉(zhuǎn)向可持續(xù)能源”目標進程中的盈利支撐點。據(jù)悉，今年一季度，特斯拉儲能業(yè)務(wù)裝機量同比增長360%，已提高至3.9千兆瓦時規(guī)模。在生產(chǎn)端，除繼續(xù)提升加州拉斯羅普儲能超級工廠產(chǎn)能外，特斯拉上海儲能超級工廠項目也已于4月9日簽約立項，初期規(guī)劃年產(chǎn)超大型商用儲能電池（Megapack）可達1萬臺，儲能規(guī)模近40千兆瓦時。另一方面，隨著特斯拉充電網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)試點開放，其在提高存量資產(chǎn)利用率及增加收入源的同時，也將在無形中為特斯拉吸引更多潛在用戶。此外，在FSD業(yè)務(wù)方面，截至今年一季度結(jié)束，特斯拉FSD測試版系統(tǒng)的總行駛里程已達2.4億公里，其車機軟件在更新到v11.3.2版本后，也已完成對黃燈信號下通過路口或停車的決策、轉(zhuǎn)彎車道繼續(xù)直行行為等邏輯調(diào)整與完善。 然而，宏圖愿景雖好，但是從生產(chǎn)、研發(fā)、營運等方面來看，特斯拉若想在上述方向?qū)崿F(xiàn)可觀營收仍需時間考驗。相比之下，怎樣在激烈競爭市場中，減輕被壓縮的利潤率對自身影響，才是其當下應(yīng)當著力的調(diào)整重心。降價、保價零和博弈當一位備受矚目的競爭方官宣“以價換量”之后，對其他競爭對手而言，往往只能“見招拆招”，直至在混戰(zhàn)中為旗下產(chǎn)品尋找到新的價格生態(tài)位。然而，隨著降價促銷潮自新能源汽車領(lǐng)域蔓延向燃油車領(lǐng)域，除東風系降價效果立竿見影外，多數(shù)跟風而來的參與品牌及車型并未從中受益。 作為這輪降價促銷潮中的風口品牌，東風雪鐵龍的銷量表現(xiàn)備受關(guān)注。據(jù)東風雪鐵龍品牌市場營銷副總經(jīng)理翟美學透露，3月，東風雪鐵龍無論是C6還是C3-XR車型基本售罄，“其中，雪鐵龍C6車型上險量為4086輛，環(huán)比增長3143%；雪鐵龍C3-XR車型上險量則超過8400輛，增幅顯著。”東風系其他品牌也受益良多。根據(jù)武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，東風風神3月銷量達到11435輛，同比增長8%，環(huán)比增長108%；嵐圖品牌3月交付量3027輛，同比增長116%，環(huán)比增長173%。 但從車市全局銷量表現(xiàn)來看，一季度車市中各方品牌的“限時大促”并未達成短期銷量提振目標，乘用車銷量相比去年同期反而下降7.3%，并在一定程度上加重了市場觀望氣氛。對此，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華指出，“從短期來看，政企合作補貼優(yōu)惠是拉動消費的有效途徑，產(chǎn)品價格適度下調(diào)，有利于激發(fā)居民的消費需求。但一些跡象卻表明，非理性促銷會加重消費者觀望情緒，進而影響到消費信心，不值得提倡。”他還表示汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。彭博社分析師Anjani Trivedi則認為，“降價和發(fā)放激勵措施將增加成本并侵蝕車企已經(jīng)微薄的利潤空間，這些解決市場結(jié)構(gòu)性問題的補丁措施顯然不能持續(xù)太久。” 由此，面對銷量風險和消費者“持幣待降”心理，部分車企則選擇反向而行，緊急推出“保價政策”。理想汽車率先推出保價政策，承諾在2023年3月11日到3月31日期間購車的用戶，自定購日起90天內(nèi)，若所購車型官方售價有降價情形，理想汽車將主動返還差價。隨后，哪吒、騰勢、零跑等也接連宣布了內(nèi)容相近的保價方案。蔚來汽車等雖未推出保價政策，但也明確承諾不會降價。從現(xiàn)實角度看，此舉也體現(xiàn)出造車新勢力和新品牌的無奈。絕大多數(shù)推行“保價”的都為新能源汽車品牌，而目前各個國產(chǎn)新能源廠商中，僅有比亞迪處于盈利，其余均處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。以新勢力“蔚小理”為例，各家年報數(shù)據(jù)顯示，蔚來汽車2022年虧損144.37億元，虧損同比擴大259.4%；小鵬2022全年凈虧損達到91.4億元，較2021年虧損擴大88%；理想汽車凈虧損20.12億元，較2021年擴大528%。 這也解釋了為何參與降價促銷的品牌與車型多為傳統(tǒng)燃油領(lǐng)域，而面對以燃油車為主的大幅降價而引發(fā)的市場威脅，新能源領(lǐng)域廠商卻拒絕跟進的疑問。畢竟對多數(shù)新能源廠商而言，利潤壓力仍高懸頭頂，因此既要維持自身的利益，使用保價的方式來穩(wěn)定消費者的價格認知，又要打消“持幣觀望”情緒，引導(dǎo)現(xiàn)階段持續(xù)購車。但仍需注意的是，無論是降價還是保價，隨著特斯拉等占據(jù)單車利潤優(yōu)勢的廠商持續(xù)攻勢，即不斷調(diào)整自身產(chǎn)品設(shè)計和制造工藝實現(xiàn)降本增效，降價浪潮也使得國內(nèi)外車企的應(yīng)對容錯空間變得更加有限。“以價換量”后遺癥延續(xù)市場中“降價”與“保價”舉措齊飛，帶來的直接后果便是紊亂的品牌保值印象。羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁、汽車行業(yè)中心負責人鄭赟認為，消費者對汽車消費仍持謹慎態(tài)度，“價格的大幅下降將對二手車的剩余價值以及品牌忠誠度產(chǎn)生巨大影響。”顯然，對于部分弱勢品牌和廠商而言，這輪降價潮已提出足夠警示，尤其是在利潤率和成本控制方面的明顯劣勢，將迫使其在價格競爭中陷入完全被動狀態(tài)。 與此同時，在汽車經(jīng)銷端，雖然“降價”策略確實為線下經(jīng)銷商帶來了更多的客流量，在一定程度上增加了消費者對汽車產(chǎn)品的關(guān)注度。線上購車平臺的車系頁及看車、選車相關(guān)功能頁面的訪問數(shù)據(jù)也有明顯提高。但訂單轉(zhuǎn)化率依舊有限，車市整體的購買力并未得到預(yù)想中那樣有效釋放。此外，在二手車市場，由于多個合資品牌車型失去“品牌溢價”，部分新車與二手車價格也已出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

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