全球汽車行業(yè)身處新能源轉(zhuǎn)型趨勢之中，這不僅涉及整車廠產(chǎn)品生產(chǎn)、上游供應(yīng)鏈重塑，還牽涉到銷售渠道和銷售模式的轉(zhuǎn)變。直營、代理還是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，究竟哪種路徑是未來最優(yōu)解是汽車公司們當(dāng)下正在思考的重要問題之一。

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在目前的汽車市場，銷售模式大致可以分為四種，100%直營模式如特斯拉、蔚來；100%經(jīng)銷模式如比亞迪；代理模式如上汽飛凡；以及以小鵬為代表的采用一部分直營、一部分經(jīng)銷的混合模式。

在新勢力品牌帶領(lǐng)下，直營模式在近幾年成為更加熱門的選擇。過去在中國汽車市場，經(jīng)銷模式占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，而隨著新勢力銷量增多和影響擴大，關(guān)于銷售模式轉(zhuǎn)型與變革的討論正逐漸興起。

李哲在汽車行業(yè)的經(jīng)驗近20年，在整車廠從事過多年銷售方面工作，他說：“很多新勢力品牌最開始選擇經(jīng)銷或者代理，但后來又轉(zhuǎn)為直營，主要是資本（驅(qū)動）。”他表示，資本市場對于To C的公司往往比To B的要更為認(rèn)可，估值更高。

為了銷售新能源產(chǎn)品，越來越多的傳統(tǒng)汽車品牌也開始在渠道方面做出改變，或者直接采用全新的銷售體系。

長城汽車日前將哈弗品牌新能源銷售網(wǎng)絡(luò)命名為“哈弗龍網(wǎng)”，今后其新能源產(chǎn)品將采用獨立銷售渠道，與燃油車產(chǎn)品進行區(qū)隔。

哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在3月的一次交流活動上表示，哈弗品牌內(nèi)部從去年6、7月開始考慮向新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，這其中就包括“一套全新、獨立的新能源網(wǎng)絡(luò)”。

“把一個新能源車放在油車網(wǎng)絡(luò)里，你永遠(yuǎn)要去解釋為什么要選擇PHEV，為什么要選擇新能源，畢竟存在價差。銷售顧問解釋了一個上午后，用戶不一定會購買。”喬心昱說。

開辟一條獨立的渠道則沒有這個問題，這也成為很多傳統(tǒng)品牌銷售新能源車的共識。凱迪拉克為了銷售首款純電車型LYRIQ銳歌，開設(shè)了直營店IQ空間，并在部分經(jīng)銷店內(nèi)設(shè)置IQ專區(qū)承接直銷服務(wù)。東風(fēng)本田已醞釀了一個全新自主品牌，并計劃改變銷售渠道和營銷方式。

但對于傳統(tǒng)汽車制造商來說，直營和代理模式到底哪個更好還尚無定論。

哈弗新能源的選擇是代理模式，目前已通過審批的代理商有500家，預(yù)計今年4月新車上市時將有100家門店開業(yè)。寶馬旗下MINI品牌從3月1日起在中國市場實行代理銷售模式，原經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩毯褪跈?quán)維修商。

代理模式介于經(jīng)銷和直營模式二者之間。在代理模式下，由經(jīng)銷商開店，整車廠提供建店和裝修的補貼，代理商負(fù)責(zé)本地的人員招聘和管理。同時，代理商不再承受庫存壓力，原來由經(jīng)銷商掌握的開票權(quán)也轉(zhuǎn)移給整車廠，掌控主要的利潤環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商收入由原來的賺差價，變?yōu)殇N售傭金以及交付服務(wù)等。

在代理模式下，汽車制造商能更好地掌控汽車價格，避免渠道陷入混亂。

據(jù)普華永道研報，代理模式的銷售成本有望降低2.5%至7.5%，邊際貢獻(xiàn)率可提高2%左右。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著收入結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商在代理模式下的收入減少，這將削弱其銷售動力。

目前，已有不少品牌嘗試過代理模式。在MINI品牌之前，寶馬也曾在i系列上嘗試過代理制，但在歐洲實行幾年后放棄。在國內(nèi)，采用過代理模式的還有大眾中國、上汽奧迪等，從銷售結(jié)果來看并不理想，也有自主品牌走過一段代理模式，但后來沒有走通。

一位頭部自主品牌相關(guān)人士也表達(dá)了同樣的看法：代理模式是幾種模式中最難以成功的，最終還是要看直營或者經(jīng)銷模式，而這需要根據(jù)品牌或制造商當(dāng)前階段的資源以及目標(biāo)來選擇。

相比之下，經(jīng)銷、直營模式都有各自成功的案例。作為當(dāng)前新能源時代最頭部的兩家制造商，特斯拉和比亞迪分別采用了這兩種完全不同的銷售模式。

在直營模式下，特斯拉能夠隨意“支配”價格，其在今年年初引發(fā)了影響全球汽車產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)；比亞迪則憑借經(jīng)銷模式大舉拓網(wǎng)，去年銷量達(dá)約187萬輛，同比增長1.5倍——在多位業(yè)內(nèi)人士看來，比亞迪的經(jīng)銷模式和同行并未有明顯不同，造成比亞迪銷量暴增的主因還是產(chǎn)品，銷售渠道起到的是放大器作用。

在李哲看來，直營、經(jīng)銷和代理三種模式之間并沒有絕對的優(yōu)劣。他的觀點和前述自主品牌人士類似，對于汽車制造商來說，要在不同階段選擇最有利的模式。不同的是代理模式是他近年來較為看好的銷售模式。

李哲告訴記者，由于取消壓庫、減少資金風(fēng)險，在他接觸的經(jīng)銷商中多數(shù)都不排斥代理模式，特別是一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商，并不是特別在意由誰來開具發(fā)票。但對于規(guī)模更大乃至已經(jīng)上市的經(jīng)銷公司來說，不開票則意味著減少了汽車的收入，在營收上往往不好看，這帶來了一定阻力。

經(jīng)營某自主品牌的經(jīng)銷商黃奇也向記者透露愿意在未來嘗試代理模式。

隨著新能源汽車的滲透率迅速提高，黃奇也感受到了許多來自消費端和渠道的變化：越來越多消費者對新能源更感興趣，而新品牌對更加熱衷直營模式。不過他目前經(jīng)營的門店還沒有太多變化，店內(nèi)基本還是燃油車，混動車型只有一款。

“大部分的整車廠沒有完成全品類的切換，還是以燃油車為主，加上少部分混動和純電。生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈也都還沒有完成徹底轉(zhuǎn)型。”黃奇說，無論是東南亞還是北美市場，經(jīng)銷代理依然是主流的銷售模式，一些直營店更多是作為形象店對外展示，未來會彼此共存。

除了提高品牌形象，直營模式的優(yōu)勢還包括品牌、價格、管理等多方面的一致性，以及新能源時代非常重要的用戶數(shù)據(jù)的閉環(huán)。在經(jīng)銷模式下，整車廠拿到的往往只是二手信息。

但在實際的汽車產(chǎn)業(yè)中，影響銷售模式的因素往往比這些還要更加復(fù)雜。直營模式首先涉及高昂的店面成本。

李哲算了一筆賬，他以當(dāng)前流行的商超店為例，“一個月單店租金成本以20萬來算，一年下來就是200多萬，加上裝修，至少兩三百萬，如果要開100家到200家店，一年的費用就是好幾個億。”這些還沒有算上人力成本，而遍布全國各地的經(jīng)銷商本身就是一個巨大的資金池。

其次，在尋找店址方面汽車制造商也不如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商熟悉。“整車廠的渠道部門（就算）再專業(yè)，跟Top20的物業(yè)、地產(chǎn)都熟，也比不過經(jīng)銷商。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)尋找和搭建，整車廠提供支持，這樣要快得多。”歐拉、沙龍總經(jīng)理文飛在前述交流活動中也提到了經(jīng)銷模式的優(yōu)勢。

一位行業(yè)人士還指出了經(jīng)銷商們在當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性。“政府關(guān)系，甚至還有客戶關(guān)系。燃油車的客戶全部在經(jīng)銷商手上，今后燃油車置換新能源，還是要從經(jīng)銷商手里去挖掘資源。”

另外，銷售渠道直接和用戶體驗掛鉤，多位經(jīng)歷了傳統(tǒng)經(jīng)銷以及新勢力直營模式的汽車銷售告訴界面新聞，從體驗來看，直營模式購車采用線上會比傳統(tǒng)模式更簡單便捷，與之相應(yīng)的是這種新模式并不一定適合所有用戶群體。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式則更加包容。

從不同的利益角度來看，選擇哪種銷售模式可能會得出完全不同的答案，但在這些不同之中也有一些觀點得到了共識。對于新品牌尤其是高端品牌來說，能夠完全掌握品牌形象、用戶數(shù)據(jù)的直營模式往往會是一個不錯的開始；對于已經(jīng)具備較大知名度，希望快速走量的品牌來說，經(jīng)銷模式或許是這一階段的更佳選擇。

代理模式和經(jīng)銷模式相對接近，都需要經(jīng)銷商或代理商作為接觸用戶的中間環(huán)節(jié)，目前這一模式下還沒有類似特斯拉或比亞迪這樣的成功案例。造車新勢力威馬曾嘗試該模式，但在IPO的壓力下最終放棄，轉(zhuǎn)為選擇了能夠更快實現(xiàn)銷量增長的經(jīng)銷模式。（李哲、黃奇為化名）

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