1.萬億GMV只是一個(gè)開始

抖音電商已經(jīng)取代了拼多多，成為電商行業(yè)最大的黑馬。

2020年，抖音正式成立了電商部門，依靠全新的“貨找人”興趣電商模式，抖音電商迎來高速增長(zhǎng)。

(相關(guān)資料圖)

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，大約260萬+有動(dòng)銷的電商達(dá)人在抖音電商經(jīng)營(yíng)事業(yè)，超過860個(gè)商家累計(jì)GMV破億。推動(dòng)興趣電商的一年里（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商的GMV是同期的3.2倍。

而據(jù)分析師測(cè)算，抖音電商2021年的GMV大約在8000億左右，已經(jīng)逐漸逼近直播電商的上限。

為了保證用戶體驗(yàn)，也為了打破直播電商天花板，抖音電商在去年將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，探索更廣闊的的電商市場(chǎng)。以商城、搜索為主的貨架電商場(chǎng)景，成為抖音電商新的增長(zhǎng)希望。

在5月舉辦的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%。

其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。而在抖音內(nèi)部的設(shè)想里，未來貨架場(chǎng)景的占比要達(dá)到50%以上。

雖然抖音一直對(duì)電商業(yè)務(wù)的具體體量諱莫如深，但綜合各方數(shù)據(jù)，升級(jí)全域興趣電商的第一年，抖音電商的GMV達(dá)到了1.5萬億左右，電商增速已經(jīng)超過了當(dāng)年的黑馬拼多多。

但對(duì)抖音來說，邁過萬億GMV門檻后，僅僅只是拿到了進(jìn)入電商行業(yè)第一梯隊(duì)的門票。

在字節(jié)跳動(dòng)11周年年會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波明確了電商是公司未來一年要重點(diǎn)聚焦的兩大主干業(yè)務(wù)之一，抖音電商背負(fù)起了集團(tuán)增長(zhǎng)的厚望。

如何建設(shè)好貨架電商，做大業(yè)務(wù)規(guī)模，獲得更高的增長(zhǎng)，是抖音電商現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

2.抖音電商四處抄作業(yè)

抖音電商誕生時(shí)，電商行業(yè)早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，但這也有一個(gè)好處，就是前人已經(jīng)把“雷”給踩完，作為后來者的抖音，可以直接借鑒對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)，減少走彎路的風(fēng)險(xiǎn)。

作為一個(gè)成立不到三年的電商平臺(tái)，抖音并不避諱抄其他平臺(tái)作業(yè)，尤其是在并不熟悉的貨架電商領(lǐng)域，抖音更是博采眾長(zhǎng)，不斷擴(kuò)張自己的電商版圖。

十幾年前，馬云和劉強(qiáng)東曾有過關(guān)于平臺(tái)和自營(yíng)誰優(yōu)誰劣的模式之爭(zhēng)，而事實(shí)證明，二者沒有高下之分，“平臺(tái)+自營(yíng)”雙模式并行也成為了電商行業(yè)的標(biāo)配。

剛剛起步?jīng)]多久的抖音電商，也在近兩年開始布局自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

“為滿足用戶不同階段的需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶購(gòu)買體驗(yàn)，拓展商品豐富度，平臺(tái)將對(duì)一些用戶有需求的品類在自營(yíng)方面做一些業(yè)務(wù)嘗試。”

2022年4月，抖音開始組建酒水自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，推出“朝釀暮飲”這一品牌，業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，“朝釀暮飲”也更名為“抖音電商酒類旗艦店”。

之后，抖音電商又不斷加碼，除了酒水自營(yíng)，還陸續(xù)開設(shè)了6項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)線，包括周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商“源頭優(yōu)選”、快時(shí)尚服裝 “飛云織上”、主打低價(jià)的“超便宜小店”、對(duì)標(biāo)天貓超市的“抖音超市”，以及從“美力心選”更名為“抖音電商自營(yíng)美妝”的高端美妝自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

（圖源：Tech星球）

一般來說，自營(yíng)電商除了有平臺(tái)背書，商品有保障之外，更好的物流體驗(yàn)也是吸引消費(fèi)者下單的重要因素，因此菜鳥專門組建了丹鳥自營(yíng)物流來保障阿里旗下天貓超市等自營(yíng)業(yè)務(wù)的履約體驗(yàn)。

但是在自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的履約環(huán)節(jié)，抖音依然是依靠第三方物流體系，除了產(chǎn)品易破碎的酒水自營(yíng)店鋪都是順豐發(fā)貨之外，其他的自營(yíng)類店鋪大部分都是三通一達(dá)隨機(jī)發(fā)貨，在履約上并沒有優(yōu)勢(shì)。

目前來看，抖音的物流模式類似早期的阿里，都是通過建立物流開放平臺(tái)聚合第三方物流企業(yè)來保障電商業(yè)務(wù)的物流體驗(yàn)。這對(duì)現(xiàn)階段的抖音電商來說，是成本最低和效率最高的方式。

2021年，時(shí)任抖音電商總裁的康澤宇提過，“目前抖音電商沒有在做倉儲(chǔ)、物流，也沒有打算自建倉儲(chǔ)、物流。”

不過，就像成立初期說過不會(huì)下場(chǎng)做快遞的菜鳥，也在今年正式推出了自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)，并不排除抖音電商后續(xù)也會(huì)親自下場(chǎng)做物流。而此前有消息稱，抖音超市已經(jīng)在自建倉庫，以此保證次日達(dá)的履約體驗(yàn)。

除了學(xué)習(xí)京東布局自營(yíng)電商業(yè)務(wù)外，抖音電商還學(xué)習(xí)了淘寶的淘寶客分銷體系，推出了抖音版淘寶客“抖客”。

今年618，抖音正式推出面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策，依靠抖客，向微信、微博、小紅書等外部渠道滲透，為抖音電商引流。

除此之外，抖音電商還學(xué)習(xí)了拼多多拿手的拼團(tuán)玩法，創(chuàng)新推出了“萬人團(tuán)”推廣玩法，鼓勵(lì)達(dá)人組團(tuán)帶貨。

如果說拼多多的拼團(tuán)是“拼得多，省得多”，那么抖音的萬人團(tuán)則是“拼得多，賺得多”，同一商品的帶貨達(dá)人越多，傭金分成也越高。

而在達(dá)人的規(guī)模化帶貨下，商品爆單的幾率大幅提升，因此可以刺激尋求規(guī)模化合作的商家給到更低的價(jià)格，從而豐富平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給。

自營(yíng)電商、開放物流、抖客和拼團(tuán)玩法……總之，抖音電商并不避諱“抄作業(yè)”。

通過借鑒其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，抖音電商加快補(bǔ)齊自己的短板，向大而全的最終形態(tài)進(jìn)化。

3.更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)然，抄作業(yè)誰都可以抄，能不能抄好才是關(guān)鍵。

正如前文所說的，由于沒有自己的物流體系，抖音的自營(yíng)電商履約服務(wù)水平難免會(huì)打折扣；此外，微信作為電商平臺(tái)收割私域流量的主要陣地，對(duì)待外鏈的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，抖音想要憑借抖客獲取微信流量并沒有那么容易。

因此，即使抖音電商什么都想要，但要想做好，還要下一番大功夫。

而放眼整個(gè)行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在下半場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，不止是抖音，其他電商平臺(tái)也都在互相借鑒，攻入彼此的腹地。

比如在這之前，低價(jià)和百億補(bǔ)貼是拼多多的名片，現(xiàn)在淘寶和京東都將百億補(bǔ)貼和9.9包郵放在了APP首頁的黃金位置，挑戰(zhàn)拼多多在下沉市場(chǎng)的地位。

此外，傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)也都在加快推動(dòng)內(nèi)容化：淘寶內(nèi)部流量向短視頻和直播傾斜，淘寶直播也開始扶持純內(nèi)容直播，豐富平臺(tái)的直播內(nèi)容池；京東引進(jìn)了交個(gè)朋友和羅永浩，彌補(bǔ)平臺(tái)大主播的空缺；拼多多也提高了直播的戰(zhàn)略地位，面向全品類招募服務(wù)商和主播。

各大電商平臺(tái)正在走向趨同化，當(dāng)貨架和內(nèi)容被打通，抖音電商也將和淘寶、京東、拼多多在同一維度近身肉搏。

屆時(shí)比拼的將是平臺(tái)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)等全方位綜合能力，對(duì)抖音電商來說，那將是一場(chǎng)更加艱難的戰(zhàn)役。

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