今年“618”處于消費提振關鍵期，是刺激消費、重拾信心的重要節點。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團、小紅書等平臺公布的“618”數據來看，成績頗為喜人。

事實上，每年的“618”對電商平臺而言都是一次挑戰，而今年“618”被稱為“史上最卷”，各平臺都在以低價刺激消費，促進更多交易，從而打破用戶增長見頂的魔咒。

如果用一句話來復盤今年“618”，那就是電商平臺歷史性的巨大投入、進一步激發中小商家活力、加強消費者權益保障。

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電商平臺加大投入

“今年‘618’雖不能說增長強勁，但起碼是加速復蘇。”速途研究院前院長、資深互聯網觀察家丁道師對記者表示。

寵物食品領域的嚕嚕貓品牌創始人畢先生在接受記者采訪時表示：“2022年5月份我們在淘寶開店，今年是第二次參加淘寶‘618’，從銷量來看，是去年同期的4至5倍。”

電商行業顯然走到了十字路口：當增長越來越少，平臺將走向何方？答案是：積極求變。今年上半年，頭部玩家京東和淘寶天貓都經歷了內部組織架構調整和高層人員的變動。

在京東“618”啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”是全行業投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數量參與最多的一次。淘寶天貓集團CEO戴珊5月份也曾表達過類似的觀點，她表示，淘寶天貓今年“618”會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入。6月18日下午，淘寶天貓集團發布的數據顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

在直播電商領域，抖音和快手依然保持了追趕態勢。抖音電商在“618”期間全面升級服務系統，為消費者的購物體驗和權益護航，同時，借助貨架與內容“雙場景驅動”新模式，讓商家生意更好更快增長。快手電商則投入了100億平臺流量和10億元商品補貼，推出了直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，助力商家實現大促爆發。

美團也是動作頻頻，美團內部人士在接受記者采訪時表示：“今年‘618’，美團參與規模很大，從6大品類增加至8大品類；線下門店參與數從10萬余家增加至70萬余家；活動玩法和營銷支持也更多了。”

此外，美團外賣攜餐飲商家首次組團入局今年“618”。據悉，外賣直播通過“交叉銷售”有效帶動了商戶銷售增長，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

瑞銀中國互聯網研究主管劉源對記者表示：“可以看到，電商平臺之間的競爭加劇，直播電商市占率擴大，龍頭電商平臺都在計劃加大支出，以把握低線城市及內容電商的增長。”

中小商家獲大力扶持

今年“618”，電商平臺進一步加強對中小商家的扶持。比如，在“618”商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心，在“618”期間為中小商家推出“淘寶好價節”，這也是電商行業第一個為中小商家定制的專屬營銷IP。

“此前，數量龐大的中小商戶的曝光機會都被大品牌搶走了，但現在，無論是阿里還是京東都在通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現破圈，獲得新的增長，這是一個非常好的現象。”丁道師表示。

畢先生也感受到了平臺的變化，他告訴記者：“從開店角度看，以前在電商平臺開網店很嚴格，現在則是寬進嚴出；傭金方面，淘寶以前差不多要收店鋪營業額的6至7個點，如今降到了3個點左右；更重要的是，我們在淘寶可以快速回款了，現金流更加充裕。”

凱度集團大中華區首席產品官暨凱度Marketplace大中華區首席執行官王磊在接受記者采訪時表示：“據我們調研，消費者為品質付費的意愿正在上升，尋找‘平替’成為一種趨勢。在這樣的背景下，如果沒有品牌力的支撐，中小品牌商家就會遇到非常大的挑戰。電商平臺是很好的建設品牌的渠道，中小商家可以在平臺做首發或代言人活動，都會吸引消費者購買。”

淘寶天貓數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交額破億元的品牌數已達305個，新進億元品牌中不乏老字號及新銳國貨。京東數據顯示，6月17日晚8點，京東“618”的高潮期開啟，短短10分鐘內，30%國產品牌成交額同比增長100%。

淘寶天貓內部人士對記者表示，中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費者多樣化需求，從而做大消費者規模、提高黏性。通過激活中小商家，可以再次激活電商生態的活力。

加強消費者權益保障

今年“618”，不少地區的消協都發布了“618”消費提示。比如北京消協提醒廣大消費者要科學理性消費，選擇誠信商家消費，切莫一味貪圖低價而忽視了商家的信譽和售后服務；謹防明降實漲、借促銷清庫存。

記者從黑貓投訴獲取的數據顯示，對于“618”的相關投訴主要集中在發貨、漲價打折、尾款漲價等方面。

有消費者向記者稱：“‘618’活動前客服說會保價，我在‘618’前下單，‘618’活動出來后找客服詢問退差價，客服說可以，我就確認收貨，但收貨后客服拒絕退差價。”

“我看鞋子降到了242元，決定付定金購買，付定金就相當于已經形成了協議，但商家私自漲價毫無契約精神，這種用低價誘騙付定金后又私自漲價屬于欺詐。”另有消費者告訴記者。

此外，據抖音平臺調研，發貨速度是電商消費者最關心的問題，占比達35%。發貨慢、預售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。此外，退貨退款是否方便快捷、商家服務是否積極專業，也直接體現在NPS（消費者凈推薦值）、CCR（消費者抱怨指數）和CPO（百萬訂單進線量）等數據指標之上。

抖音電商相關負責人表示，消費者體驗是核心競爭力，抖音電商將持續對消費者體驗進行體系化和精細化治理，同時引導和激勵商家提供優質服務，加強消費者權益保障。

每年大促期間，除了上述問題，還會出現以次充好、假冒偽劣等頑疾，對電商平臺而言，如何杜絕或減少這些情況？丁道師表示，首先，電商平臺可聯合相關執法部門，持續加大檢查力度，打擊違法違規行為；其次，電商平臺要完善相關規則，通過技術升級等手段，構建一套事前、事中、事后全流程監督系統；最后，電商平臺還應暢通消費者投訴渠道，通過多種方式減少侵害消費者權益、影響消費者信心的行為。

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