喧鬧的直播間里，各種商品琳瑯滿目，成交的訂單數據不斷刷新……日常用品、農產品、特色小吃、培訓課程等走進直播間，網絡直播為各行各業帶來新的發展機遇。直播電商的快速發展，讓消費更加快捷便利，為商品打開更廣銷路。但與此同時，直播帶貨背后的亂象也屢見不鮮，“水軍”刷單、貨不對板、夸大宣傳、價格虛高等問題困擾著廣大消費者。

今年的政府工作報告指出，大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺經濟發展。最高人民法院工作報告指出，規范直播帶貨、付費點播等新業態新模式，保護創新經營，懲處非法逐利。

進一步規范網絡直播等新業態，是推動平臺經濟健康發展的重要一環。面對消費者關注的問題，如何加強對直播平臺的監管，構建讓消費者放心的直播購物環境，推動直播行業持續健康發展？對此，記者進行了采訪調研。

(資料圖)

一位主播在直播銷售美妝產品。新華社發

消費者在海南海口免稅店選購商品。新華社發

直播“翻車”不斷消費者權益受損引擔憂

李先生收到在一個直播間購買的車厘子后，悔得腸子都青了，“收到的只有直播間展示的一半大小，而且壞了近一半，真是糟心。”

現在，很多消費者都有過觀看直播后跟風購物的經歷，與李先生有過類似遭遇的人不在少數。近日，一家網紅直播間銷售的嬰幼兒潤膚霜，在宣傳中提到的產品數據沒有來源，屬于虛假廣告，被監管部門罰款56430元。有的養生類賬號更是涉嫌違法“行醫”，標著“初級農產品”的藥材被夸大為能治多種疾病的“神藥”。“水軍”刷單、數據造假、虛假砍價也是常見“手段”，有的直播間互動觀眾中“真人”不足十分之一。

近幾年，明星和網紅主播帶貨“翻車”事件頻出——深陷“燕窩門”的主播辛巴，被質疑面膜造假的戚薇，銷售三無產品的瘋狂小楊哥，明星售賣假酒、假貨、劣質產品，甚至是無生產許可證的產品……

李先生覺得，消費者出于信任才去購買明星和網紅代言的產品，然而帶貨主播并未事先把好產品質量關，對自己所帶的貨品也未必了解，只能一次次透支消費者的信任。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。

總體來看，問題主要分為幾類：一是夸大虛假宣傳，包括夸大產品性能、人氣流量造假、產品質量缺陷等；二是貨不對板，以次充好，甚至售賣假貨，欺騙消費者；三是消費者售后維權困難，主播不接受退貨，和商家互相“踢皮球”等問題。

中國社會科學院大學平臺經濟研究中心執行主任李勇堅對記者表示，這些直播電商亂象，使消費者不能獲得關于商品的準確信息，破壞了消費者的知情權。夸大商品的性能、功能導致消費者對商品的認知混亂，甚至損害消費者的身心健康。錯誤的價格體系，以及直播間的違規使用極限詞，也極大影響了消費者的購買決策。

他進一步舉例說，很多主播為了吸引粉絲購買，經常使用諸如“頂級”“最佳”之類的話術，而根據廣告法的規定，這屬于違規使用極限詞。廣告法明確，濫用極限詞的廣告可能屬于虛假廣告。

電商“直播帶貨”助力村民銷售枇杷等農產品。新華社發

深圳南山科技園站點快遞小哥在分揀快遞。新華社發

“電商直播發展的底層邏輯還是基于消費者的信任。”中國政法大學法治與可持續發展中心執行主任郝作成說道，“增強消費者信心，是擴大內需的核心。消費者對電商有信心，才能真正發揮電商在提升交易效率、擴大交易規模、保障交易安全方面的優勢，才會真正提升電商流量和交易規模，實現共贏。”

只有加強管理，治理亂象，保護消費者權益，才能促進直播電商等新業態健康有序發展，而這，也考驗著監管的智慧。

監管執法加力凈化網絡消費環境

不久前，成都某寵物食品有限公司因涉嫌價格欺詐收到了來自市場監管部門的處罰決定書。原來，該公司在某短視頻平臺的直播間，因利用虛假價格誘導消費者而被舉報。“說是優惠打折，但根據調查的銷售記錄，他們從未以所標明的原價銷售過，也就是先提價再打折。消費者享有對產品真實價格的知情權，這種行為容易讓人誤解，屬虛假宣傳。”執法人員說道。

近年來，監管不斷加力，法律法規不斷完善，既壓實平臺責任，也規范主播行為。如《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》對網絡直播營銷活動中網絡平臺、商品經營者、網絡直播者三大主體的責任進行梳理劃分，要求依法查處網絡直播營銷違法行為。《網絡主播行為規范》明確指出，網絡主播不得存在“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假”行為，不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”等。

郝作成認為，在直播電商運營中，強化平臺責任是重點。“針對直播宣傳、產品質量、售后服務三個環節，平臺作為產品宣傳和交易的入口，首先要把好產品、直播間運營者和主播準入關，要按照要求篩選、核實和公示資質，同時在平臺服務中加強對商家、直播人員和直播機構的引導和監督。”

近日，最高人民法院民一庭庭長陳宜芳表示，最高人民法院明確，直播帶貨商品損害消費者權益，直播平臺不能提供直播間真實信息要擔責。司法解釋明確規定，直播平臺無法提供直播間運營者真實信息和有效聯系方式時，承擔先付責任；針對產品實際銷售者辨識不清的情況，直播間運營者要證明已經盡了標明義務。

從各直播平臺規則來看，相關保障措施正在逐年完善。如抖音電商重構商家新手村規則，對新入駐商家進行重點管控，目前累計攔截超8.4萬個高風險商家。快手電商與200余個品牌合作共建了假貨知識特征庫，2022年實現超過20萬次假貨攔截，管控超2.3萬家涉嫌售假、侵權商家。

目前，規范電商行為的相關法律體系已較為完善，加強執法和監管成為關鍵。對監管部門而言，建立消費者投訴舉報處理機制、開展專項整治行動都是有效手段。

近年來，市場監管部門持續完善網絡交易監管制度體系，加強網絡交易監管執法，組織開展“百家電商平臺點亮”行動，引導平臺和商戶“亮照”“亮證”“亮規則”；組織開展2022網絡市場監管專項行動，整治“三無”外賣、“三假”直播等亂象，對不良商家形成有力震懾。此外，網信、市場監管、廣電、公安等部門加強信息共享，深化監管聯動，形成治理合力。

多方協同共治促進平臺經濟有序發展

主播口中的“原價”有多大可信度？近日，抖音電商發布關于創作者“價格優惠虛假”的處罰公示，對超5000名電商作者在商品價格方面弄虛作假的違規行為進行處罰。公告顯示，受罰作者存在宣傳售價與商品實際售賣價格不一致、宣傳商品時存在現場與品牌方“砍價”“加贈”等演戲行為、夸大商品原價或參考價、虛假承諾價保服務等行為，嚴重影響消費者購物體驗及平臺公平競爭環境。

“我們建立了相對完善的質量評估體系，對于商品品質做更為前置的評價，幫助好商品被引入和發現；另外，對‘三無’‘劣質’‘虛假宣傳’等底線問題采取零容忍態度。”某電商平臺負責人介紹說。

監管加力和平臺自治，都是凈化網絡消費環境的重要方面，而不同規模的電商平臺對從業者和經營者的治理力度卻仍存在差距。

規范、監管、治理、自治，歸根結底是為了更好地發展，以更優質的消費環境滿足消費者美好生活需要。專家提出，直播電商在經濟發展中發揮了積極作用，要明確發展與規范并舉的態度，鼓勵支持具有正向社會價值的商家發展，釋放正面信號，重塑消費者信任。對此，政府監管部門、消費者協會、行業協會、商品生產者、電商直播營銷機構、電商平臺、消費者等各方都要發揮力量，協同共治。

郝作成指出，相關部門除了事后監管處罰外，也要在事前和事中加強引導，組織協調電商直播機構、平臺、行業協會等共同制訂服務標準和指南，共建糾紛解決機制。要提升投訴舉報處理效率和能力，加大直播人員培訓力度，提升直播質量。

“直播平臺應擔負起主播培訓職責以及全程序的監察監管責任，主播應擔負社會公民道德責任和職業責任。直播方需對宣傳內容負責，商家廠家需對貨品質量負責。”全國政協委員、首都經濟貿易大學文化與傳播學院副院長郭媛媛說。

郭媛媛表示，在網絡主播的職業定位方面，應建立健全直播行業職業認證制度，明確主播職業準入門檻，開展職業培訓，加強主播職業規范化，進一步明確主播法律邊界及責任，加強對主播語言行為的規范性引導。

李勇堅還強調了發揮數字技術在凈化網絡消費環境中的作用，比如，鼓勵平臺利用AI技術對直播間進行動態監測，平臺對直播間里主播言行進行存證；通過大數據技術對主播進行分級分類監管；利用人工智能技術，對可能存在的損害消費者權益行為進行預警。

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