“我小時候成長在廣州，當時玩潮流玩具的基本上是日本人、中國香港人，普通人根本買不起。”85后廣州男生小吳回憶起童年往事，“但是現在工作很多年了，幾十元的盲盒對我們來說就是幾杯奶茶的錢，可供選擇的IP也非常多。”

“潮玩”最初是在美國和日本開始萌芽的，而如今，中國潮玩市場的體量已超日本。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國潮玩市場規模接近300億元，預計2023年市場規模將達到571億元，而日本市場規模僅為90億元。

十年間，中國的潮玩行業發生巨變，潮玩曾經在中國屬于“奢侈品”、舶來品，而如今甚至變成了頻頻出海的產品。Z世代的崛起、營銷模式的更迭、國人對國潮的關注都助力了國產潮玩的崛起。

如今，中國潮玩市場已經誕生了首家上市公司——泡泡瑪特，當然，中國潮玩市場不僅有泡泡瑪特。

國盛證券的一份研報顯示，目前國內潮玩行業的公司分四類。一類是與泡泡瑪特一樣的平臺型公司，包括IP小站、52TOYS這類產業鏈一體化平臺，覆蓋IP獲取、設計生產、銷售交易全流程;第二類是尋找獨角獸、若態若來、Toycity等潮玩品牌商，主要覆蓋IP獲取與設計生產環節;第三類是酷樂潮玩、九木雜物社、樸坊、TOP TOY等潮玩零售店、集合店，主要覆蓋銷售交易環節，產品多來自于上述潮玩品牌商、工作室等;第四類就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺。

曾經在中國頭部潮玩公司從業的金歌認為，近十年來，潮玩在中國經歷了四個發展時期。第一個是“不入流時期”，大概在2016年以前。彼時，潮玩品牌在商場選擇商鋪時不被待見，電商平臺也主要售賣低齡玩具，以0至3歲為主。第二個時期從2017年到2018年，潮玩進入了“非主流時期”。從2018年到現在是第三個時期，“亞文化時期”，潮玩品牌在商場選擇門店的話語權變強，在電商平臺的營銷資源也在逐步擴大。第四個時期： “主流文化時期”，也就是現在到未來的時期，潮玩可以成為吸引商場客流的抓手，電商平臺也主動來尋求合作。

潮玩公司資深從業者王磊的感受是，近十年來潮玩行業最明顯的變化是從小眾走向大眾化，從手工小作坊走向大規模商業化和工業化，伴隨著商業模式的逐漸成熟。這種變化的原因從國內來看，主要是消費端的變化，Z世代崛起，他們有一定的經濟實力，消費觀也在發生變化，同時認可潮玩這種新的自我表達方式。

如今，在Z世代年輕人的社交圈中，“抽盲盒”已經成為和看綜藝、追星、攝影等一樣常見的愛好了。潮玩已經成為當下年輕人新消費與社交的重要組成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表達形式。

潮玩變得越來越大眾化與一些互聯網新的營銷方式也有一定關系，它們使得潮玩進一步出圈。

業內人士劉泰告訴第一財經記者，即使是疫情常態化下，也誕生了一些新的營銷方法。譬如TOP TOY潮玩夢工廠疫情期間側重全域營銷打法，整合線上線下和私域的整體能力，不是單純依賴于到店現場人流，而是把很多垂類的消費者，建立起他們垂類的私域生態。

中國潮玩正在進入越來越多本土玩家的視野，國人對中國本土潮玩的接受度也在逐漸攀升。“泡泡瑪特們”在國內的影響力快速攀升，甚至某些IP超過了“樂高”“萬代”等國外潮玩品牌的熱度。

泡泡瑪特財報顯示，公司2017年至2019年凈利潤分別為156萬、9952萬及4.51億元，2020年為5.2億元，2021年凈利潤高達8.5億元。泡泡瑪特的發展是中國潮玩市場體量的縮影。

除了在本土玩家中掀起熱度，中國潮玩出海的步伐也逐漸加速，不少潮玩公司都有出海的布局。王磊認為，出海更多是商業布局的考量，海外市場有很多待開采的富礦。

泡泡瑪特2021年財報顯示，該公司國際業務增長明顯，同比增長85.2%。TOP TOY作為名創優品旗下的潮玩品牌，也利用名創優品在海外開設的1877家店鋪，把潮玩IP帶向了海外。此外，52TOYS的多個具有中國文化元素的產品線也在海外熱銷。例如“BEASTBOX”變形機甲系列細分出了以麒麟和龍為原型的中國瑞獸系列，將中國文化元素體現在不同的產品形式上。

隨著今后的發展，當中國潮玩品牌能像迪士尼一樣創造出更多被全世界男女老少買單的IP時，中國潮玩的出海就更往前邁了一步。

(應受訪者要求，文中金歌、王磊、劉泰均為化名)

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