今年“6·18”，大主播、頭部MCN聲勢浩大跨平臺布局后，在新平臺活得怎么樣了呢？6月8日，記者從多位從業者處了解到，部分品牌由于不適應新平臺的算法推流機制，跨平臺后GMV同比下滑30%。現如今，盡管商家、直播機構已不再為“二選一”苦惱，卻依然不得不謹慎衡量直播平臺之間的隱形壁壘，在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計算投入與產出的最優解。

難適應不同考核機制

GMV不升反降

【資料圖】

商家在多個平臺開直播間，入鄉隨俗時難免遭遇水土不服。常樂寧是一位3C數碼品牌的簽約主播，據他介紹，品牌從今年4月開始布局抖音直播間，采用的仍然是原先的淘寶直播團隊，但團隊并不熟悉抖音直播的投流規則，使得抖音直播間一度陷入了賠本賺吆喝的局面。

“加上今年淘寶的機制吸引力沒有那么大，第一輪爆發期過了之后，GMV其實并沒有預想的那么好看。”常樂寧向記者表示，今年“6·18”期間，品牌直播間的GMV整體同比下降了30%左右。

主播們在新平臺風光首秀后，也得接受最終效果與老平臺首播成績的心理落差。例如“6·18”期間羅永浩與“交個朋友”入駐京東，根據“交個朋友”官方微博，羅永浩在京東的直播首秀累計吸引了1700萬人次前往觀看，銷售額1.5億元。這樣的數據在羅永浩的直播履歷中，并不算突出。2020年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀3小時即獲得4800萬人次觀看。去年“雙11”的淘寶首秀，直播6小時的預估成交額也在2.1億元左右。

都是直播平臺，玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機制和考核標準，主播們必須學習適應。“在抖音的直播間常常會出現5個小時只播1個產品的情況，這在淘寶直播間是幾乎不可能出現的。”抖音服飾類直播間的主播許各愿坦言。

據另一位代運營電商公司的負責人透露，抖音在4月更改了算法的考核標準，更關注新用戶的實時停留時長，但此前，抖音更在意直播間的轉換率和流量利用率。“留人”要求變高，主播們便需要將一個爆品反復循環講解來迎合平臺規則，只為讓用戶在刷到直播間時就能第一眼看到店鋪最吸引人的賣點，從而停下來觀看。

這也意味著，相比淘寶直播間，抖音直播間的目的性更強、更緊迫，這讓許各愿難免身心俱疲。4-5個小時里面，她只講解1-3個品，過程枯燥且機械。也正因如此，抖音主播的薪資通常來說要比淘寶高。許各愿表示，以時薪來看，淘系基本上是120-150元/小時，而抖音在300元/小時左右。

盡管時薪高出一倍，仍有主播在嘗試了抖音直播間后，選擇回歸淘系。“并不是所有人都適合抖音直播間。”自由電商主播沈夢圓在抖音直播第一場之后，就清楚地認知到了這一點。“抖音直播間的話術會更加夸張，且直播流程會更多。”沈夢圓透露，抖音平臺常見的標準直播流程包括先讓用戶停留轉粉、拋出產品痛點、場景化展示、開價、逼單等，節奏很快，并不是每一個主播都適應平臺這樣的節奏。

競合替代“二選一”

商家也得適應規則

去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘直播，開啟了主播與直播機構跨平臺遷徙的大幕，一時間賺足了外界眼球。畢竟，在一家電商平臺，頭部主播與知名品牌一樣，意味著較強的吸粉力和可觀的賺錢能力。很難有平臺不在意這些“金主”的動向，希望以流量扶持交換品牌更多的粉絲、新品以及更便宜的價格。

為了爭奪商家資源，在過去，平臺常常在“6·18”“雙11”期間撕破臉皮，怒斥對方“二選一”。2018年，拼多多創始人黃崢曾在股東信公開指出“二選一”的行為。在2019年，電商行業的“二選一”愈演愈烈，甚至上演過阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對廝殺的情形。

而那時以內容化、短視頻發力的抖音和快手，最初只是淘系的流量池。當時的淘寶、京東、拼多多等傳統電商早已占據市場的半壁江山，自然處在漏斗下方，等待漏斗上方的內容化短視頻源源不斷地為其導流。

2018年“雙12”，抖音與淘寶全面展開購物車鏈接功能的合作，雙方經歷著短暫的蜜月期。根據《抖音購物車雙十二“剁手”戰報》，抖音在12月12日全天為淘寶和天貓帶來了超過120萬訂單，抖音Top 50的賬號為淘寶天貓促成了超過1億元的成交額。

但兩者的蜜月期很快出現了僵局。2019年，抖音開通抖音小店，正式開啟電商商業化進程。2020年，抖音宣布直播間不再支持第三方來源的商品掛車。淘寶也立刻反擊，在布局短視頻、商業化的同時，曾一度限制抖音廣告數據的回傳。

緊接著，2021年3月15日，市場監督管理總局頒布《網絡交易監督管理辦法》，明確指出禁止電商平臺“二選一”，并規定平臺不得通過搜索降權、下架商品、限制經營、屏蔽店鋪、提高服務收費等方式，禁止或者限制平臺內經營者自主選擇在多個平臺開展經營活動。至此，平臺無法用簡單粗暴的“二選一”逼迫品牌方做出選擇。

外部監管政策趨嚴，加上流量大盤到頂，抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向于在合作中綿里藏針。例如淘寶強化內容和用戶黏性，抖音則發力貨架并聲稱做全域電商。但明面上，用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉淘寶的商品鏈接，而淘寶也在引入更多抖音主播。

然而，從業者們也心知肚明，盡管沒了“二選一”，平臺與平臺之間的區隔就像一道隱形的墻，無法輕易跨越。這道墻既構成品牌、主播們賴以生存的法則，也是平臺維系核心競爭力的護城河。

“抖音相對來說是一個適合沖量的平臺。”國貨美妝品牌凈界之花主理人葉媛向記者坦言，對于很多利潤相對較高，且客單價相對較低的品牌商家來說，做好抖音確實已經足夠瀟灑了，“但是對于像我們這一部分品牌來說，淘寶天貓對消費者的品牌認知教育是無法替代的”。葉媛表示，相對抖音，淘寶和天貓由于自身的搜索機制，流量較為精準，因此針對目標客群的品牌教化更為深入。

“平臺也有各自的強屬性，比如抖音適合打爆品，但淘寶天貓適合做品牌力，兩條路都有各自適合的品牌，如果一味地多平臺布局，反而會在發展初期模糊品牌的自身定位。”葉媛說道。

流量傾斜有門檻

盲目跟風難奏效

“淘寶之前確實也有來找過我們，據我所知他們應該找過很多抖音頭部的直播機構。”抖音頭部MCN井唐文化副總胡恒義對向記者坦言，淘寶的“灌流量”只限定在抖音的超頭部主播范圍中，“如果MCN中沒有大主播，那么淘寶只是邀請，并不會許諾‘灌流量’”。

在胡恒義看來，跨平臺開號的熱鬧背后，其實是很多MCN機構的盲目跟風。“說白了，對于很多MCN來說，跨平臺布局帶來的增量是非常有限的。”胡恒義表示，只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺直播，才有可能給平臺帶來增量，否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后，可能只是一些無謂的投入。“因為說到底，平臺中新起的直播間，仍然靠的是平臺本身的流量結構和客戶群體，愿意跟著主播轉平臺的粉絲還是少數。”

記者發現，5月31日羅永浩在京東的首場直播，觀看人數最終停留在了871.6萬，點贊數為187.3萬，但到了隔天，“交個朋友”京東直播間的點贊數一路下跌至6.2萬，觀看數也收縮至70萬以下，僅為前一天的1/10不到。

“就各個平臺的發展路徑來看，平臺各自的屬性其實已經非常明顯了，MCN機構想要跨平臺布局，肯定不可能是直接從舊平臺中‘搬運’直播間至新平臺。”胡恒義指出，基于內容化，抖音的用戶心理還是更偏向于“獵奇”，且由于去中心化的算法，素人的機會更大，而快手則依靠用戶的強粉絲黏性推動商業化。

另一邊，傳統的電商平臺，如天貓、京東等，平臺格局已經基本形成，對于想要沖出重圍的新品牌來說，仍有一定難度。“相對來看，抖音的大盤增量，以及直播間拉新率、投入產出比都是比較高的，但在一些服務商家的基礎設施建設上，肯定是沒有傳統電商布局的好。”

不過，各個平臺也在加速相互借鑒、學習的進程。在“6·18”開始的前一個月，京東重新升級App，將百億補貼、京東秒殺和9.9包郵放在首頁入口，淘寶也再一次宣布要加強全平臺內容化，提出了“內容即商品”的口號，而據抖音內部人士向北京商報記者透露，由于抖音的純電商客戶占比的提高，抖音的流量也迎來了新一輪“漲價”，流量推送上也會越來越精準。

胡恒義指出，大多數MCN機構并不是不想跨平臺進行經營，只是態度會越來越謹慎，平臺會通過算法機制、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來越謹慎地做出選擇，而機構可能會選擇更“輕”的方式跨平臺試水。

至少，從目前來看，快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦，依然在老地盤堅守。較之去往其他平臺直播引發輿論風浪，直播機構和平臺或許也在探索緩沖地帶。北京商報記者注意到，“6·18”期間，一個名為“淘寶李佳琦直播間”的賬號在抖音投放了信息流廣告，點擊鏈接或該用戶頭像，能直接跳轉至淘寶的李佳琦直播間。

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