近日，北京互聯網法院發布《直播帶貨類消費糾紛案件審判情況》報告，就直播帶貨類消費糾紛案件基本特征進行了梳理，就直播帶貨類消費糾紛的問題及原因進行了分析，闡釋了法院審判的裁判導向及遵循的裁判規則，并且提出了解決直播帶貨類消費糾紛的一些建議。

案件基本特征

直觀、互動、便利是直播帶貨得天獨厚的優勢，但在這些優勢的背后，也伴隨著一些不規范甚至是違約、違法的行為。北京互聯網法院對涉及直播帶貨的案件進行分析，發現案件主要呈現以下特征：

(相關資料圖)

從案件數量上看，北京互聯網法院共審理涉直播帶貨類案件300余件。除傳統電商平臺之外，新興直播平臺相關糾紛較為集中，涉及直播平臺的購物類案件達158件。

從案件標的上看，直播帶貨中涉及到的商品類型種類繁多。其中，較多奢侈品類目下的商品進入訴訟當中，例如珠寶、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，個案標的額也比傳統電商形態中的標的有所增加。

從涉訴主體上看，直播帶貨模式與傳統電子商務模式較為簡單的法律關系不同，通常涉及到多方主體參與，包括直播運營平臺、直播間運營者、主播、買賣交易平臺、銷售店鋪及品牌方等。消費者往往選擇將參與直播帶貨的主體均列為被告，個案中曾有消費者起訴5個主體的情況，將短視頻平臺、電商平臺、銷售者、主播、MCN機構均列為被告。

問題及原因分析

通過對北京互聯網法院受理案件的梳理，可以發現直播帶貨糾紛案件中主要存在以下幾個方面的問題：

一是交易參與者難辨識，維權成本增加。直播帶貨涉及多方主體參與，普通消費者在確認商品實際銷售者時存在一定的困難。一旦發生購物糾紛，由于直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費者在確認起訴對象和責任主體時存在較大困難。部分平臺采用提供鏈接的方式引導消費者進入商戶直播間進行消費，消費者存在誤以為平臺方為實際銷售者的情況；部分直播間未明確公示商品實際銷售者信息，普通消費者往往會認為主播即為商品的實際銷售者。

二是直播濾鏡厚、話術多，易陷入帶貨套路。部分直播間在追求流量和人氣時，往往會使用夸張的語言、戲劇化的形式宣傳商品，例如夸大商品品質價值；虛構商品實時銷量與庫存，誘導消費者沖動下單；通過濾鏡和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，導致貨不對版。

三是直播帶“貨”花樣多，易遇射幸交易風險。隨著直播帶貨行業的不斷發展，帶貨商品種類也層出不窮，除了普通消費品，古玩、原石等商品也加入了直播帶貨大軍。與普通消費品不同，上述行業魚龍混雜，普通消費者缺乏一定的專業知識與辨識能力，直播帶貨的模式也限制了消費者對貨品細節的查看和手感的確認，消費者沖動下單后往往會遇到各種問題。

北京互聯網法院分析認為，造成上述問題的原因如下：

一是主體身份多樣、責任認定難。直播帶貨的直播間和主播，在不同經營模式下涉及的法律定位不同，可能同時具有多重身份，如廣告經營者、產品銷售者、產品生產者等不同身份。直播帶貨平臺，其本身相較于傳統平臺更加復合多元，兼具直播平臺與電商平臺的特性，導致平臺性質混同和責任交叉的問題出現。

二是主播準入門檻低、法律意識不足。直播帶貨作為新興業態，對于主播資質未設置明確的標準及準入門檻。部分個人經營者“自售自播”，未經培訓即進行直播帶貨，專業知識不足、選品不嚴導致虛假宣傳、售假行為頻發；部分主播為了規避平臺監管，還存在私下帶貨、誘導場外交易等違規帶貨行為；部分MCN機構受利益驅使，對主播的培訓多是圍繞如何拉動銷量和“吸粉”，而對與消費者權益相關的商家資質、產品質量等因素審查不嚴、重視程度較低，消費者基于對主播信任購買產品或服務后，極易產生糾紛。

三是平臺管理不嚴、治理能力有限。直播帶貨平臺具有市場主體和監督主體的雙重身份，對平臺內直播帶貨行為負有治理責任。在準入方面，部分違規直播帶貨平臺準入門檻低，未嚴格按照“后臺實名、前臺自愿”原則，落實網絡實名制信息備案要求，導致糾紛發生后不能準確提供平臺內經營者的身份信息和有效聯系方式。在直播實時治理方面，直播存在瞬時傳播與快速擴散的特性，平臺僅設置人工巡查進行核實與監測，導致監管的延遲與滯后，仍需強化大數據、云計算等技術手段實施監測；平臺告知消費者風險、公示實際銷售者信息的方式、途徑仍不夠清晰、明確，易使消費者陷入直播帶貨套路。

裁判導向及遵循的裁判規則

為消費者維權提供明確指引、維護誠信公平的市場秩序、尋求消費者權益保護與行業發展的雙贏，北京互聯網法院在審理直播帶貨消費者維權案件中確立了如下的基本裁判導向。

明確直播帶貨責任分配，為消費者維權提供明確指引

主播是否承擔責任需進行個案審查，對于直播過程中作出的承諾，主播應予履行并承擔相應責任。在閆某訴黃某、某科技公司信息網絡買賣合同糾紛一案中，認定主播黃某雖在直播中公示了商品銷售方信息，但閆某基于主播“有問題來找我”的承諾進行購物，雙方之間形成信賴關系，黃某應就虛假宣傳商品承擔責任。

在直播間實際銷售者信息公示不明的情況下，直播間運營方應承擔銷售者責任。在張某訴某直播間運營公司信息網絡買賣合同糾紛一案中，認定雖然某直播間運營公司通過直播間為其他公司開設的店鋪進行銷售宣傳，但未采用足以使消費者辨別的方式，標明其并非銷售者及實際銷售者的信息，直播間運營者應承擔銷售者責任。

準確認定直播帶貨違法行為，維護誠信公平的市場秩序

直播帶貨中商家應負有更高的注意義務，直播中故意隱瞞涉及商品品質的重大瑕疵，應承擔違約責任。在某珠寶公司訴王某、某網絡公司信息網絡買賣合同糾紛一案中，認定由于直播帶貨中商品展示受直播間濾鏡、展示角度等因素影響，某珠寶公司更應履行全面、如實展示商品的義務，對于未全面如實展示的瑕疵珠寶，某珠寶公司應向王某退款。

直播帶貨中商家應如實宣傳商品，若存在故意告知消費者虛假情況、隱瞞真實情況，誘使消費者下單購買商品的，商家行為屬欺詐，應承擔懲罰性賠償責任。在田某訴某網店信息網絡買賣合同糾紛一案中，認定某網店在直播中承諾二手手機為“99新”，田某基于直播宣傳購買手機，而手機實際存在明顯劃痕未達成色標準，某網店構成欺詐，應向田某退貨退款并予三倍賠償。

堅持利益平衡理念明確平臺責任，尋求消費者權益維護與行業發展的有機統一

當直播帶貨平臺作為網絡信息服務提供者時，堅持過錯責任原則判斷責任承擔。在直播帶貨平臺有效公示直播間、銷售者主體信息的情況下，審理中一般認定直播帶貨平臺作為網絡服務提供者，已經盡到其應負的義務，在證據不足以證明平臺存在知道或應當知道直播間、銷售者等經營主體存在侵害消費者合法權益的行為時，平臺不承擔責任；當平臺未能提交平臺經營者相關資質、未盡到審核義務的情況下，平臺構成“應知”，應與經營者承擔連帶責任。

當直播帶貨平臺作為電子商務法下網絡直播平臺時，平臺未盡到相應義務是判斷責任承擔的關鍵。在案件審理中，應審查平臺是否盡到核驗登記與信息報送、提示義務及電子商務交易安全保障義務。

妥善解決直播帶貨類消費糾紛的建議

直播帶貨類糾紛的妥善解決，關系到消費者合法權益的保護，更是網絡空間清朗治理、社會治理的重要方面，為妥善解決直播帶貨類消費糾紛，北京互聯網法院提出如下建議：

一是搭建多元化糾紛處理體系，推動直播帶貨類糾紛的預防與化解。司法機關、市場監督管理局、消費者權益保護協會、直播帶貨頭部互聯網企業等各方主體加強工作聯動，搭建包括行政處置、行業解紛、平臺介入、訴前調解、訴訟裁判等在內的綜合治理體系。

二是建議直播平臺加強管理，促進直播帶貨行業的規范運行。直播平臺要嚴格進行入駐資質審查，嚴格落實網絡實名制信息備案要求，同時加強直播行業的合規經營，明確各方主體責任。

三是強化消費者權益保護宣傳，促進直播帶貨經濟的良性發展。需要互聯網平臺企業、廣大網絡用戶積極參與，只有集中各方智慧、凝聚各方力量、形成最大共識，才能引導直播帶貨經營的規范化，為推動發展數字經濟提供助力。作為消費者，也要理性消費，避免陷入直播帶貨的套路而沖動下單，在合法權益受到侵害時，要注意及時保存訂單信息、交易快照、直播視頻等證據材料，為維權做好前期準備。

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