一場冬奧會，兩個“戰場”。

賽場之內，運動員的榮譽拼搏之戰正酣；賽場之外，品牌營銷戰早已打響。

瞄準冬奧會的巨大流量入口，“冰雪營銷戰”在中國早已白熱化，寶潔、歐米茄等眾多國際品牌紛紛加大對中國市場的品牌滲透；面對冬奧會撬動的萬億級冰雪產業，迪卡儂、斐樂等運動品牌正加快布局中國冰雪市場；乘著“綠色辦奧”的東風，松下、霍尼韋爾等國際巨頭也紛紛把高新技術投入冬奧會及其配套設施，打造冰雪經濟新增長點。

冰天雪地也是金山銀山。北京冬奧會受到國內外的廣泛關注，背后是冰雪運動在中國的快速發展所帶來的巨大機遇。

“中國冰雪經濟在剛剛起步的時期就有奧運會的加持，從從業者的角度來講，這是一個不可復制的機會。”業內人士紛紛表示，對中國冰雪產業的發展充滿信心。與此同時，中國企業也正通過自主創新提升冰雪產業“含金量”，打響制造品牌。

“在全球經濟增長面臨疫情陰霾的情況下，北京冬奧會為撬動萬億級冰雪市場帶了新機遇，有利于為全球經濟帶來新的增長極。”商務部研究院國際市場研究所副所長白明說。

營銷大戰

去年已悄然打響

冬奧會場館內，滑雪比賽賽道底部的電子標牌，循環播放著三星和奧迪等企業的廣告；可口可樂旗下多種飲料進駐奧運村、餐飲區、媒體中心；寶潔為運動員打造美發沙龍、洗衣房等貼心服務站；在各項賽事的計時工具均有歐米茄的身影；Visa則成了本屆賽事的官方信用卡合作伙伴……

會場之外，國際品牌們的“冰雪營銷戰”已白熱化。去年起，運動服飾零售領域的迪卡儂、哥倫比亞、優衣庫、阿迪達斯、迪桑特等國際品牌，陸續在門店最醒目的位置放上滑雪運動品類服裝；部分非運動型品牌也以各種形式鏈接冰雪消費市場，如PRADA在店面櫥窗換上滑雪御寒服海報等。

國際體育盛事向來是中外品牌營銷的必爭之地。據艾媒咨詢數據，95.4%的網民關注北京冬奧會的情況。奧林匹克轉播服務公司（OBS）2月10日在新聞發布會上表示，北京冬奧會已經成為迄今收視率最高的一屆冬奧會，在轉播時長、技術、內容制作方式等多方面都書寫了新紀錄。

冬奧會是巨大的流量入口，更是品牌營銷不可多得的節點。借北京冬奧會契機，眾多國際品牌紛紛加大對中國冰雪市場的品牌滲透。

來自北京冬奧會組委會的信息顯示，此次奧運會的13家全球合作伙伴中，有12家為外資企業；有數據統計，目前，全球13家頂級贊助商已經和國際奧委會簽訂了總額超過10億美元的合同。在另45家北京冬奧會的官方贊助名單中，也不乏外資品牌，如瑪氏箭牌、益海嘉里等。

外企們如此看重冬奧會的營銷，背后也藏著他們布局中國冰雪市場的“野心”。

比如，在花樣滑冰項目，計時設備里首度引入運動傳感器和定位系統技術，該技術可實時記錄和分析運動員的跳躍高度、遠度以及旋轉動作。在歐米茄相關負責人看來，此次盛會是新技術、新產品市場測試和集中亮相的良機。

可口可樂是奧運營銷的“資深參賽選手”。冬奧會上，從場館工作服套裝，到垃圾桶再到冬奧村休閑中心，可口可樂都展示了其在“飲料瓶循環再生”上的創意功力。近年來，可口可樂也在中國市場不斷推出創新產品，并持續加碼供應鏈，升級產能及倉儲。比如，今年初太古可口可樂在廣東擬投資12.5億元人民幣，建設智能、綠色生產基地。

營銷專家朱丹蓬認為，當下的中國新生代消費多元化、渠道又分散，但“運動”是新生代消費群最集中的追逐熱點。品牌營銷需要貼近年輕人，誰能出奇制勝抓住消費者眼球，誰就能蹭到更多紅利。

萬億賽道

“冰雪之風”越吹越勁

在日前舉行的北京冬奧會自由式滑雪空中技巧混合團體比賽中，為國爭光的3名奧運健兒所穿的，正是來自意大利的品牌斐樂的專業滑雪裝備。

“斐樂已經連續8年攜手中國自由式滑雪空中技巧國家隊，助力冬奧健兒征戰賽場。”斐樂大中華區總裁姚偉雄說，希望能讓更多的中國消費者了解冰雪運動，與中國消費者共享冰雪樂趣。

斐樂不是個例。國家統計局近期發布數據顯示，2015年我國成功申辦冬奧會以來，3.46億人參與了冰雪運動。乘著北京冬奧會的東風，不少外資企業更是早已看準“藍海”，搶占賽道。

2021年秋冬開季，走進任何一家迪卡儂商場，消費者都可以看到滑雪運動裝備展示在最顯眼的位置。“滑雪頭盔、雪鏡、雪服、手套等產品最暢銷。雖然受疫情影響，但滑雪運動銷售在近兩年都保持積極增長。”迪卡儂中國冰雪運動發展總監楊仲驍表示，冬奧會帶動冰雪運動大眾消費市場蓬勃發展。今年春節期間，迪卡儂的冰雪運動銷售增長100%，線上銷售增長尤為突出。其中，滑雪板、滑雪鞋等硬件裝備增長最為顯著。

在不會下雪的廣州同樣刮起了冬奧“冰雪風”。截至1月25日，廣州廣百百貨1月的運動休閑品類總銷售3575萬元，同比大幅上升15.7%。耐克、阿迪達斯等國際運動品牌銷售增長超10%。斐樂品牌的戶外滑雪系列服裝在廣百系統3店總銷售超520萬元，同比增加63%。在廣百北京路店，戶外用品品牌哥倫比亞春節期間銷售同比升幅超過200%。

需求撬動供給，“冰雪之風”越吹越勁，冰雪產業也開始與其他相關產業深度融合。

普華永道中國市場主管合伙人梁偉堅說，由于對冰雪運動各項設施的需求增大，因此在供給側冰雪裝備的科技創新能力也隨之不斷提高，同時催生出了一大批冰雪裝備產業園區。在這樣的條件下，冰雪運動健身、冰雪運動培訓教育、冰雪運動旅游等健身休閑業態也被帶動起來。冰雪產業發展前景廣闊，冰雪裝備、服裝等高科技環節將成為冰雪消費升級的熱點，做好產業鏈和供應鏈的協同配套至關重要。

瞄準商機

積極研發科技產品

在距北京220公里的河北省西北部，有一座掩映在大山之中、坐落于長城腳下的小城——崇禮，它因為承擔了本屆冬奧會大多數雪上項目的比賽而聲名鵲起。這里有著豐富的冰雪資源，一年中有長達5個月的時間被皚皚白雪覆蓋，冬季平均氣溫在零下12攝氏度左右。

這座冰雪小鎮的三大功能區均采用了霍尼韋爾的樓宇自控系統，能夠對冰雪小鎮建筑群的冷熱源系統、空調通風系統、給排水系統、熱風幕系統、電力系統、電梯系統等進行全面的監控和管理。

“本屆冬奧會的籌辦處處體現了‘綠色辦奧’的理念，其中建筑場館和基礎設施的建設是打造落實賽事可持續規劃的重要一環。”霍尼韋爾智能建筑科技集團全球副總裁兼中國總經理李燁說。

冰雪產業的發展對場地及其配套設施的要求較高，借助冬奧會的東風，眾多跨國企業都通過技術創新、主動研發冰雪裝備制造業或場館配套系統等的發展，打造冰雪經濟新增長點。

在北京冬奧會場館及配套設施的建設中，松下集團以低碳技術制造了“四塊冰”——為“水立方”比賽場和練習場、五棵松比賽場和承德塞罕壩練習場提供制冰系統。

白明認為，借助冬奧會東風，我國冰雪場地設施建設提速，建設了大批國際水準的冰雪場地設施，為打造國際冰雪消費目的地提供場館保障。與此同時，圍繞“冰雪經濟”展開的龐大產業鏈和巨大潛力將不斷延伸，眾多跨國企業也瞄準冰雪產業帶來的商機，積極研發冰雪科技產品。

南方日報記者 昌道勵 歐志葵 賓紅霞 實習生 李沛 馮爔來

關鍵詞： 全球經濟