圖為蘇州市凌云工藝扇廠正在通過“店播”銷售產品。 資料照片

  在數字經濟與實體經濟深度融合的背景下，“店播”愈來愈成為電商直播帶貨的主流模式，為商家開辟了新的增長路徑，展現出強勁的商業活力與社會價值。

  “店播”成為直播帶貨主流

  據介紹，“店播”指的是品牌或店鋪自己在線上平臺進行的直播活動，不同于明星、網紅或達人的直播帶貨，更多是由店鋪自己的員工、專業主播或邀請的嘉賓主持，來直接面向消費者進行店鋪內產品的展示、講解和銷售。

  抖音電商日前發布的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，“店播”已經成為直播帶貨的主流，眾多實體店通過直播帶貨，獲得了良好的經營業績。

  數據顯示，2024年2月至2025年1月，抖音平臺開啟“店播”的品牌商家數量同比增長113%。通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比69%，超1000個商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

  同時，“店播”模式也呈現快速發展態勢。統計數據顯示，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中店鋪自播貢獻占比接近52%。

  盛春是蘇州制扇技藝非遺代表性傳承人。1997年，盛春和丈夫胡建忠創辦了蘇州市凌云工藝扇廠和“盛風堂”品牌，經過20多年的苦心經營，已擁有近3000平方米的生產加工基地，產品設計開發團隊及制扇技師超過80名。2020年，“盛風堂”開始走入直播間，三年后，“盛風堂”通過抖音“店播”的銷售量已占整體銷售的90%。

  “店播”模式激活新消費

  時下，直播平臺的“店播”生態呈現規模化和高質量發展態勢。

  抖音電商數據顯示，過去一年，超3萬個新商家首年“店播”即實現銷售額破百萬元；“店播”銷售額同比增長100%的商家突破16.2萬家。其中，依托“店播”增收的產業帶商家數量同比增長52%，全國產業帶商家通過抖音“店播”實現銷售額超4300億元，顯示了“店播”模式對區域特色經濟的強勁帶動作用。

  實體商家的實踐也驗證了“店播”模式的可持續性。農產品品牌“農心農意”創始人鞠全智介紹說，通過三年持續“店播”運營，其品牌抖音“店播”銷售額占比已達90%，并帶動數百家種植戶增收。

  抖音電商數據顯示，2024年通過“店播”獲得收入的農貨商家數量同比增長172%，過萬個農貨商家“店播”銷售額破百萬元，數字化渠道正成為農產品上行的重要通路。

  “‘店播’不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連接的橋梁。”中國中小商業企業協會-商務部老字號協同創新中心副會長王翌鑫表示，作為連接生產與消費的重要紐帶，電商平臺在暢通經濟循環、激發市場活力中扮演著關鍵角色。當前，不少老字號企業正在加速數字化轉型，越來越多國貨品牌通過自身直播“出圈”。而“店播”模式則創新了銷售路徑，成為文化傳承、產業協同和社會價值創造的重要載體。

  “隨著直播電商業態的成熟，‘店播’正在快速普及并逐漸成為新常態，構建直播場景成為商家發展的基礎建設之一。”中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅認為，未來“店播”將向專業化、垂直化縱深發展，具備供應鏈優勢與內容創新能力的商家會獲得更大增長空間。

  新舉措助力“店播”做新做大

  在直播場景中，“店播”的地位持續提升。數據顯示，2024年抖音電商來自貨架場景的商品交易總額占比超越了40%，“店播”商品交易總額在大盤占比也超過了30%。“店播”帶來的交易總額已經連續兩年超過達人直播。

  顯然，“店播”生態的蓬勃發展激活了新消費，不僅降低了商家的經營門檻和運營成本，也搭建了品牌、商家與年輕消費群體直接溝通的橋梁。

  為助推“店播”模式更好發展，直播平臺也在持續加大對店播的支持力度。2025年1月，抖音電商公布了扶持商家的9大新舉措，包括近百類目商品免傭、推廣費自動返還、降低退貨率、提升商家申訴率、嚴打惡性競爭、設立小商家幫扶基金、降運費險和保證金等，被業內認為是抖音電商“自我革新”的重大舉措。

  當前，電商行業正從單純的流量驅動，逐漸轉向內容與交易并重的發展模式。電商平臺不再是商品的展示和交易平臺，而是成了一個集品牌建設、用戶互動、供應鏈管理等多功能一體的綜合性商業生態體系。隨著消費者的需求日益多樣化和個性化，以及對購物體驗要求的不斷提升，電商平臺需要不斷創新以適應這一變化。

  專家表示，隨著數字化技術的深化應用，抖音電商“店播”生態的蓬勃發展，正成為實體經濟數字化轉型的生動注腳，“店播”模式也有望進一步打破時空限制，為消費者創造沉浸式的購物體驗，助力商家開拓更廣闊的增長空間。

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