今年618是疫情后首次年中大促，從目前京東、天貓、唯品會等各大電商平臺相繼公布的戰報來看，各家“首戰”均取得亮眼成績：天貓618活動啟動僅1小時，珀萊雅、薇諾娜等美妝品牌便穩居破億榜單；京東618電器銷售火爆，美的、海爾、小米等老牌家電銷售額瞬間破億，中小商家銷售額也迎來爆發；唯品會開售半小時，珠寶首飾銷售額同比增長30%以上，黃金項鏈銷售同比增長50%以上……

【資料圖】

此外，今年618，“低價”再次成為各大電商平臺競爭的核心。繼拼多多之后，淘寶、京東等各大電商平臺紛紛打出“百億補貼”口號，挑戰全平臺最優惠，被稱為史上最“卷”618。

百億補貼背后到底誰在掙錢？高額促銷的商業邏輯在哪里？中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，通過平臺提供的大額度補貼促進消費者購買商品，從而增加銷售額，更好地服務于商家和消費者，“雖然平臺需要承擔一定的成本，但是平臺借此也增加了用戶的留存率和忠誠度，帶來更好的盈利回報”。

史上“最卷”618來襲

5月22日下午，京東在618啟動儀式上宣布，今年京東618將于5月23日晚8點開啟預售，于5月31日晚8點全面開啟，活動將持續到6月19日的退場期。此外，淘寶天貓方面于5月26日晚8時開始預售，5月31日晚8時第一輪開賣直至6月3日24時結束，6月15日晚8時第二輪開賣直至6月20日24時結束。

618活動是京東的店慶日首創，在慶店日月期間京東都會推出一系列大型促銷活動，618活動一度與“雙十一購物狂歡”遙相呼應成為全民網購狂歡節。

此次618期間，各大平臺投入比往年更大的優惠力度，被稱為史上最“卷”。剛剛成立不久的淘寶天貓集團CEO戴珊在618啟動會上宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強調內容化，為商家做大用戶規模，618全周期預計實現超600億曝光，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持。京東方面，新上任的CEO許冉帶領下的首次大促被稱為“全行業投入力度最大的一次618”，其推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動，聚集多、快、好、省。

此外，直播電商平臺抖音和快手均加入此次618促銷。抖音電商方面表示，平臺將投入專項補貼讓單品價格直降。同時，消費者在支付預售商品的尾款時可在購物車與其他商品合并付款，還可疊加跨店滿減、消費券等額外優惠，享受更低價格。快手電商方面表示，將投入百億平臺流量和10億元商品補貼，推出直播間大牌大補、直播間消費金等玩法，助力商家實現大促爆發。而以低價搶占市場的拼多多，5月30日晚10點至6月3日晚24點，“618開門紅”活動陸續發放50億優惠券，每人最高可領取500元，為最廣大用戶帶來更多的消費普惠。

相較于以往繁復的618優惠活動規則，各電商平臺除了投入更大優惠力度之外，今年主打的是“直接”省錢。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對中工網記者表示：“今年的電商618，各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等更加加碼各類補貼，玩法更加簡單”，消費者不用像往年那樣燒腦，重在拼低價，尤其是京東，在3月初就已上線百億補貼，似乎早就做好打“價格戰”的準備。

據媒體總結各大電商平臺的618活動規則，淘寶天貓今年有超6000萬商品在618集中打折，天貓跨店每滿300減50，淘寶跨店每滿200減30，在此基礎上首推聚劃算直降場，所有商品直接8折降價。京東則在618前推出“單件到手價”功能，省去繁瑣的算價步驟，618期間在全場價格直降、跨店每滿300減50的基礎上，每位用戶每天還可額外領取補貼券。拼多多方面，即日起至6月3日24點將陸續發放50億優惠券，可在百億補貼的基礎上疊加使用。

對比線上購物的優惠力度和熱度，線下實體店的618促銷則略顯冷清。中工網記者近日探訪了北京西單大悅城、老佛爺、漢光百貨等幾大商場，其中大悅城、老佛爺內幾乎沒有任何關于618促銷活動的明顯標志，而漢光百貨雖有618促銷標志，但促銷力度僅在10%左右。記者采訪這幾家商場內部品牌的618促銷情況，其中MAC等部分化妝品牌在活動期間贈送小樣；三星、榮耀等手機品牌在活動期間部分商品降價銷售，榮耀方面工作人員稱，如果是多件商品配套購買，優惠力度會大于網上購物；對于服裝品牌，ZARA、ONLY等品牌的工作人員均表示“未收到活動通知”。相較于其他品牌，無印良品的618促銷活動相對高調，店內四周掛著相應的促銷規則，其工作人員接受采訪時表示，線上線下各有優惠，“至于銷量，一直很忙，所以看不出來”。

6月2日，北京西單大悅城商場內，無印良品店內大部分商品都有618促銷優惠。 中工網記者 朱潔英 攝

“各大電商平臺提前開展預售活動，拉長活動時間，增加了消費者的參與度和黏性。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，各平臺加大了品牌營銷力度，融合了多種方式，例如直播、短視頻等，讓消費者更容易接觸到商品，并增加了購買意愿。此外，今年618秉承“價廉物美”的理念，重點推出了多品類低價爆款，吸引了更多消費者參與購物。

“今年618的終端用戶體驗更好”，上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，不管是在物流送達時限方面（主要是平臺官方），還是在購買商品的數量上面，基本上是可以不用以大批量購買來換取折扣優惠的。

6月2日，北京西單大悅城商場內，三星、榮耀等手機品牌在618期間部分商品有優惠。 中工網記者 朱潔英 攝

“百億補貼”的商業邏輯

有數據顯示，2021年中國網上零售額達130883億元，在社會消費品零售總額的占比中，相較2020年略有下降，2020年網上零售額在社會消費品零售總額中占比達到三成。到2022年底，我國網購用戶規模達8.45億，占網民整體的79.2%。這些數據都表明，互聯網生態已經相對成熟，流量已基本見頂，電商平臺之間的競爭要另謀出路。

而每年大促中各大電商間較量的主旋律就是價格比拼，今年618活動期間更是激烈，各大電商平臺紛紛效仿拼多多，推出“百億補貼”優惠活動。今年3月以來，京東上線百億補貼，從過去的“大促”模式轉向“日銷”模式，且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%；百億補貼大戰的發起者拼多多，則再投10億補貼數碼家電；淘寶百億補貼下調傭金費率，并推出99特賣頻道和商品比價功能。此外，抖音、快手、視頻號甚至小紅書等都加入這場618大促中。

但如今的“百億補貼”也不再是粗莽的燒錢大戰，它站在更多的維度去兼顧各方的利益。京東零售CEO辛利軍此前曾表示，作為全行業投入力度最大的一屆京東618，今年京東618無論是在讓利消費者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達到了歷史最高。

站在消費者的角度，百億補貼滿足了價格和品質兩方面的需求，尤其是當高價值大牌商品有較大補貼，對消費的刺激作用非常明顯。

“在目前的市場環境下，拼低價成為相對好的選擇”，莫岱青認為，在每年這樣的大促中，平臺、商家自然都希望能夠獲益。

“平臺應是出于行業競爭和聲量的需要，從賦能商家、引流消費者的角度來做活動，”崔麗麗認為，大額補貼在某種程度上是平臺招攬終端用戶和商家的舉措，從某種程度上，應是以商家盈利為主，同時也保證了平臺流量的穩定性，因為平臺的商業模式并不僅僅是通過促成交易這一種方式來獲得。

電商競賽能否拉動消費復蘇？

2023年是后疫情時代的開局之年，消費市場復蘇勢頭強勁，線上消費態勢恢復良好。有數據顯示，1-2月，全國社會消費品零售總額達到77067億元，同比增長3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有顯著復蘇；其中，實物網上零售額同比增長5.3%。今年是消費復蘇的一年，對于本就高速競爭的國內電商平臺而言，更是啟動新一輪競爭的一年，而此次618大促，無疑將競賽推向一個至高點。

從初期數據來看，預售及開門紅數據積極。京東方面，根據京東黑板報官方微信公眾號，5月23日20:00-5月25日24:00，京東平臺人均購買預售商品數量同比增長30％以上，縣域及農村市場預售訂單金額同比增長40％以上。天貓方面，根據魔鏡市場情況，天貓平臺618預售前五天（5月26日~5月30日），全品類合計銷售額同比增長14.4％，其中大家電、手機、彩妝/香水/美妝工具、運動鞋等品類同比增速亮眼。

相比于電商平臺的火熱，一些消費者選擇“冷處理”，給消費狂歡注入“鎮靜劑”。北漂化妝師小芙對中工網記者表示，此次活動期間并未參與任何購買活動，平常采購“只買需要的東西”。而就職于北京某會計師事務所的小妍花費兩千多元買了一個奢侈品牌包包，只因為“平常上班太累，買個包包‘犒勞’自己”，但消費欲也只此一件。在某紅書上搜索“618”，能檢索出大量618攻略，其中一部分網友勸導理智消費：“低物欲打工人的618購物清單！買對不買多！”還有部分網友則曬出省錢攻略，并在評論中與網友們抱團省錢，交流“薅毛”算法。也有部分網友表示，此次促銷同往年類似，部分商品價格調高之后再折扣，所以并未享受多大優惠：“有些價格調價了，減完減滿、優惠券，還是以前的價格”“湊了兩個小時，發現便宜了30元”……

即便如此，各大平臺開售之后均有火爆品牌類別。5月31日晚，天貓超40家奢侈品牌店鋪同時開播，珠寶、家居、運動戶外、箱包服配、男女裝等品類直播成交同比去年618增長迅猛，其中珠寶品類直播成交是去年的10倍，家居品類是去年的6倍。京東方面，電器銷售額則更顯優勢，美的、海爾、小米等老牌家電銷售額瞬間破億，10分鐘內破億的品牌數量同比增加了23%，超六成新商家10分鐘成交額突破五月日均全天。而唯品會方面，運動品牌則更顯優勢，在活動開始1小時，防曬衣的銷量同比增長了115%，運動外衣銷量同比增長30%以上，兒童跑步鞋銷量同比翻倍。

崔麗麗認為，此次618對于消費復蘇的信號，主要體現在居民日常實物消費方面，能起到一定的推動作用。而莫岱青則表示，“618一定程度上能促進消費復蘇，不過消費復蘇是一個持續的過程，不是靠一兩個大促就可以的。”

“作為后疫情時代的首次大促，此次618給予人們更多信心和希望，能夠帶動消費的復蘇。”洪勇對此次618大促給予了肯定。他表示，此次618各大平臺通過提供優質商品和價格優惠來增加人們的購物信心，同時也增加了人們的購買欲望。與此同時，各大電商平臺借此機會加強了服務水平和品牌形象的提升，為消費者提供更好、更安全、更便捷的線上購物體驗。這些都為消費市場的復蘇奠定了堅實基礎。

關鍵詞：