2020年，幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關，它滲透到人們生活當中的方方面面，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動之一。

甘肅土豆、黔西南薏米、大涼山橙子……這一年，許多人走進直播間，為家鄉土特產“帶貨”。直播間里，人們為湖北拼過單，為脫貧出過力。

賣車，賣房，賣火箭發射服務……這一年，直播“貨架”上的商品不斷突破人們的想象，有人感嘆，這是“萬物皆可直播”的時代。

從配角到C位主角，直播在“雙11”當中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發致線下消費停擺時，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭相“擁抱”。

然而，歲末頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。如何構建適應直播生態、符合法律規范的新的“人貨場”，是直播走入“下半場”必須解決的問題。只有在規范、有序、健康的基礎上，直播才能“亮”得更久。

直播帶貨風靡一時

主播競爭異常激烈

這一年，直播有多火?

淘寶直播數據顯示，今年“雙11”預售正式啟動10分鐘，平臺成交額就超過去年全天;相關研究機構預測，2020年中國電商直播行業總規模將逼近萬億元。

疫情期間，電商直播成為2020年上半年發展最為迅猛的互聯網應用之一。

據商務部監測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。

事實上，早在2016年，直播開始萌芽;到了2019年，直播帶貨成為風口。到了2020年，遇到疫情“黑天鵝”，線下實體經濟受到擠壓，許多商家和品牌都選擇轉戰線上，消費者也因為無法出門而有了觀看直播的時間，疫情作為催化劑促使人們開始嘗試這種新的消費模式。線上直播帶貨成為緩解商家壓力、拯救線下經濟的新渠道。由此，直播帶貨在2020年爆火。

偶像直播，解決了陪伴和交易的雙重需求，一箭雙雕;KOL直播，讓“種草”“拔草”的動作，在信任感建立中一次性完成;縣長、區長、法官帶貨，為的是“云復工”“云扶貧”……

在“雙11”大混戰中，直播帶貨更是殺出重圍，占據了C位：在“雙11”開始預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰績異常驚人，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時成交額近80億元。

可以說，直播帶貨之火，在于數據，在于流量，在于成交額。

據果集數據發布的8月帶貨主播GMV(成交總額)榜單，榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元，比李佳琦高了12億元;第三位到第五位分別是辛巴(11.34億元)、雪梨(7.03億元)、羅永浩(3.77億元)，又和李佳琦拉開2億元至9億元的差距。而第50位主播的GMV為6395萬元，和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

正是億和萬之間的差距，帶貨主播之間的競爭不僅白熱化，甚至兩極分化。目前直播電商行業入局者井噴式增長，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機構和達人集中。

翻車事件頻頻發生

消費風險陡然增加

早在2016年，憑著智能手機+4G的東風，各種直播平臺呈爆發式增長。隨著行業逐漸走向成熟，群雄割據的混亂局面被終結，直播行業也逐漸走向規范化。但隨著近些年短視頻行業的爆發，直播行業受到了沖擊，唱衰的聲音從未停止。

幸運的是，在2020年新冠肺炎疫情期間長達幾個月的隔離狀態下，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生，直播行業的價值開始全面凸顯。

然而，有個事實不容忽視，直播帶貨只是整個社會生產鏈條上銷售的一環，它解決的是傳統銷售渠道過長、鏈條反應太慢的問題，但它無法從本質上解決整個社會生產供需矛盾的問題。

它更多面向消費者末端環節，難以介入生產端。大多數商家也只是把直播視為銷售手段，無法真正地把直播納入自己的商業生態。

為了利益最大化，數據造假、以次充好、大數據“殺熟”成為了這個行業中的潛規則。

2020年3月31日，中國消費者協會發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告指出，在通過觀看直播購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。消費者的主要擔憂則表現在“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。

在脫口秀演員李雪琴的“雙11”直播中，平臺顯示的在線人數是311萬，但真相是，300萬人氣只需要“向刷單機構支付3000元人民幣”。

“雙11”過后，中國消費者協會發布了一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費維權輿情分析報告》。報告顯示，“雙11”期間有關直播帶貨類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。同時，報告對汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點名”，包含數據造假、訂單造假、退換難等情況。

究其原因，在傳統電商的模式中，賣家全權負責產品的售賣與售后，能夠全面把控產品質量，但在直播帶貨模式中，商家通常與運營公司合作，并由運營公司安排主播推廣產品。很多時候，運營公司只負責確定產品和直播流程，對產品的質量并沒有進行嚴格的審查與把關。

政策出臺監管趨嚴

長足發展依靠專業

就在行業內外都在議論直播帶貨是否也將走上“其興也勃焉，其亡也忽焉”之路時，國家出手了。

2020年6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》，明確指出網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

一個月以后，國家市場監督管理總局也發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》，對人們關注的刷單、平臺對商家資質的審核、售后服務保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品、發布虛假廣告等問題，都提出具體的監管，提升直播帶貨的門檻。

2020年11月，針對直播帶貨行業的三項政策接連出臺，兩份來自市場監管總局，一份來自國家網信辦。其中包含打擊虛假數據、虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機會、明確主體責任等。

在監管趨嚴的壓力之下，一些“局內人”做出了自己的選擇——為了暫避風頭，暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的“岳老板”，已經停播了一段時間，商品櫥窗也已經關閉。尚緯股份更是放棄收購羅永浩的直播帶貨公司。“雙12”期間的直播帶貨戰報也少了很多。

下半場，是誰的主場?這是很多人關心的問題，無論前景如何，直播帶貨行業都已經迎來了一個新的階段。

在2020年的尾聲，談及直播帶貨的未來，業內人士提及最多的兩個字——專業。他們認為，隨著發展逐步趨于成熟，行業也會加速自我凈化，尤其是隨著全民直播時代的到來，行業的競爭壓力會增大，行業也會加速洗牌，市場會自我平衡，對專業性的要求會更高。

在不少業內人士看來，直播帶貨現在經歷的“冷靜期”，正是直播帶貨去除“過熱期”的行業亂象，向成熟期邁進的過程。直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見的商業模式，不得不經歷漫長的過程。這一過程的推動，需要消費者、國家、從業者等方面共同努力，尊重行業發展規律。

制圖/高岳

記者手記

從甚囂塵上到似乎進入冷靜期，電商直播在這個互聯網時代再次證明：流量最終的歸途還是賺錢。直播帶貨，也差點因流量和數據造假帶來的虛假繁榮，位列因此早夭的新興行業案例名冊。

好在，監管來了。在互聯網時代，必須明確的是，監管不是為了打壓，而是為了規范。

可以預見的是，隨著直播帶貨之風越刮越盛，未來監管只會更嚴，無論是平臺還是主播，都應合法合規進行直播活動，只有合法合規，未來才能走得更遠。

其實，不僅是直播帶貨，所有行業都應該遵守這一條底線。